Описание товара для маркетплейса

Коротко

Описание товара для маркетплейса — это текстовый блок карточки, который объясняет покупателю, что за товар перед ним, как им пользоваться и чем он отличается от похожих. Поиск площадки учитывает наименование, описание и характеристики, когда решает, показывать карточку по запросу или нет. Поэтому текст пишут и для человека, который выбирает, и для алгоритма, который подбирает.

Зачем описанию отдельное место в карточке

Покупатель на маркетплейсе изучает не сам товар, а карточку. Фотографии дают первое впечатление, цена отсекает лишнее, а описание отвечает на вопросы, после которых человек нажимает «в корзину»: подойдёт ли размер, из чего сделано, можно ли стирать, что входит в комплект.

У описания есть вторая работа. По инструкции Wildberries для продавцов на позицию карточки в поиске влияют наименование, описание и характеристики товара. Площадка прямо советует составить подробное описание, подчеркнуть особенности и пользу для покупателя и встроить ключевые слова так, чтобы они смотрелись органично. Тот же принцип действует и на других площадках: текст без запросов покупателя не находит.

Что раскрыть в описании

Что это за товар и для какого случая: материал, состав, размер, цвет, комплектация — то, что покупатель не может потрогать.
Как товар ведёт себя в быту: садится ли ткань, выдерживает ли стирку, подходит ли для улицы, сколько служит.
Что входит в комплект и чего в нём нет — чтобы человек не ждал чехол, которого не будет.
Как ухаживать и хранить: температура стирки, запрет на машинную сушку, условия хранения.
Чем товар отличается от похожих в вашей же линейке: размер, плотность, назначение.
Ответы на частые вопросы из отзывов и сообщений: маломерит ли, есть ли запах, как собрать.

Ключевые слова: где взять и как поставить

Запросы не придумывают. Площадка сама подсказывает: начните вводить название товара в поиске Wildberries или Ozon — выпадет список подсказок, по которым покупатели ищут. Продавцу Wildberries доступны отчёты «Поисковые запросы на WB» и «Сравнение карточек», их разбор описан в инструкции площадки. На Ozon отчёт «Поисковые запросы» открыт подписчикам Premium и показывает не только частоту, но и конверсию фразы.

В тексте ключевые слова ставят по смыслу: там, где покупатель ждёт эту характеристику. Wildberries в инструкции просит не дублировать синонимы и не вставлять словосочетания, которые неверно описывают товар, а лишние подробности и оценочные суждения переносить из наименования в описание. Список слов из подсказок полезен и другим способом: он показывает, что для покупателей важно — формат, сезон, сценарий использования, — и это стоит раскрыть в тексте.

Лимиты и особенности площадок

Площадка	Что говорит площадка об описании	Практический вывод
Wildberries	Подробное описание с особенностями и пользой, ключевые слова органично в тексте, проверка орфографии и стилистики; для шин максимальный размер описания — 2 000 символов	Пишите по делу, без перечисления запросов через запятую
Ozon	Отчёт «Поисковые запросы» показывает популярность и конверсию фраз; подсказки поиска дают готовые формулировки покупателей	Стройте текст вокруг фраз с высокой конверсией
Яндекс Маркет	Размещение оплачивается процентом от цены по категории и модели за полученный заказ	Текст влияет на показ и заказ, а не на ставку размещения

Ошибки, из-за которых описание не работает

Копия у конкурента. Карточку соседа писали под другой товар и другой спрос, а ключевые слова в ней могли устареть. Копия не отвечает на вопросы вашего покупателя и не показывает ваших отличий.

Перечень запросов вместо текста. Строка из слов через запятую не объясняет товар и мешает читать. Площадка просит встраивать ключевые слова в связный текст.

Описание без характеристик. Покупатель ищет по конкретике: размер, материал, назначение. Если этого нет в описании и в полях характеристик, карточка реже попадает в подборку по запросу.

Оценочные слова вместо фактов. «Лучший», «премиальный», «незаменимый» ничего не сообщают. Место фактов — состав, размер, сценарий использования, уход.

Забытые вопросы из отзывов. Если покупатели спрашивают одно и то же, ответ должен стоять в описании, а не в переписке с каждым.

Частые вопросы

Сколько знаков должно быть в описании?

Единого числа нет: площадки задают свои пределы. Для шин на Wildberries инструкция площадки ограничивает описание 2 000 символов. Ориентируйтесь на предел своей категории и на то, сколько нужно, чтобы раскрыть товар без воды.

Можно ли взять описание у конкурента и поменять пару слов?

Технически можно, но работать оно будет хуже. У конкурента другой товар, другой ассортимент и другие запросы, по которым он продвигается. Своё описание собирают из подсказок поиска, отчётов площадки и вопросов покупателей.

Влияет ли описание на позицию в поиске маркетплейса?

Да. Wildberries в инструкции для продавцов указывает, что на позицию карточки в поиске влияют наименование, описание и характеристики товара. Поэтому текст пишут с ключевыми словами, но так, чтобы он оставался читаемым.

Нужны ли в описании ключевые слова через запятую?

Нет. Площадка просит встраивать их органично в текст. Список слов через запятую не помогает покупателю выбрать и портит впечатление от карточки.

Чем описание отличается от характеристик?

Характеристики — это поля с конкретными значениями: размер, материал, цвет. Описание — связный текст, который объясняет товар и его пользу. Заполнять нужно и то и другое: поиск учитывает оба блока.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Выручка растёт, а на счёте денег не прибавляется

Посчитаю, что приносит прибыль в вашем ассортименте

Описание приводит заказы, но прибыль делает не каждая позиция. Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.

Вы увидите, какие карточки и товары зарабатывают, а какие тянут вниз общую выручку, и где точка безубыточности. Это для собственников, которые растут и хотят понимать, что будет с деньгами при каждом решении.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»