Оборот маркетплейсов в 2023 году: что входит в цифру

Когда говорят «оборот маркетплейсов в 2023 году», обычно имеют в виду GMV — валовую стоимость проданных товаров. В неё входит цена товара, которую заплатил покупатель, с учётом скидок площадки. Комиссия, логистика и хранение в GMV не входят: это доход маркетплейса, а не оборот товаров.

Выручка площадки — это её собственные доходы: вознаграждение с продавцов, услуги складов и доставки, реклама. Она в разы меньше оборота товаров, и путать эти цифры — самая частая ошибка в разговорах о рынке.

Оборот за 2023 год называют разные источники: сами площадки в отчётности и пресс-релизах, отраслевые ассоциации, исследовательские агентства, СМИ. Считать они могут разное: один источник берёт GMV всех площадок, другой — только крупнейших, третий добавляет продажи через сайты и доставку, четвёртый — оценивает по данным продавцов.

Кроме того, у части площадок 2023 год — отчётный, у части — календарный период, сдвинутый относительно года. Поэтому сопоставлять две цифры из разных публикаций без методики бессмысленно: сначала смотрят, что именно посчитано и за какой период.

На этой странице я не называю конкретную сумму оборота за 2023 год: корректная цифра берётся из отчётности площадки или из исследования с описанной методикой, а не из пересказа в новостях.

Продавцу важен не рынок целиком, а собственный оборот по каждой площадке. Его считают по отчётам о реализации: берут сумму проданных товаров за период и вычитают возвраты. Комиссия, логистика и хранение — расходы, они уменьшают прибыль, но оборот не меняют.

Если продавец смешивает в одном показателе оборот товаров и удержания площадки, картина искажается: кажется, что бизнес больше, чем есть, а маржа при этом ниже. Поэтому в отчёте полезно держать две строки: оборот товаров и удержания площадки отдельно.

Для решений о цене и ассортименте нужен не оборот, а прибыль с единицы товара и стоимость привлечения покупателя — об этом отдельный разбор.