Норма прибыли и рентабельность: в чём разница и какая норма хорошая

Коротко

Норма прибыли — это прибыль, делённая на вложенный капитал или на выручку, то есть доля заработанного в том, что вложено или продано. Рентабельность — общее название таких долей: рентабельность продаж, активов, капитала, товара. На практике слова часто используют как синонимы, но считают их по-разному, и путаница между ними прячет убыточные направления за общей прибылью.

Норма прибыли и рентабельность: в чём отличия

Норма прибыли отвечает на вопрос «сколько я заработал на вложенное»: прибыль делят на капитал, активы или выручку и получают долю. Рентабельность — это тот же приём, применённый к конкретному объекту: к продажам, к товару, к клиенту, к каналу. Поэтому «норма прибыли 12 %» и «рентабельность продаж 12 %» могут означать одно и то же число, а могут — разные, если в одном случае делят на капитал, а в другом на выручку.

Разница видна, когда бизнес растёт. Выручка прибавляется, а норма прибыли на вложенный капитал падает: склад, дебиторка и оборудование растут быстрее прибыли. Рентабельность продаж при этом может оставаться прежней. Собственнику нужны обе цифры: одна показывает, выгодно ли продавать, другая — выгодно ли в это вкладывать.

Какие виды рентабельности считают

Рентабельность продаж — прибыль от продаж или чистая прибыль, делённая на выручку. Показывает, сколько остаётся с каждого рубля продаж.
Рентабельность по валовой прибыли — валовая прибыль (выручка минус себестоимость) к выручке. Отвечает на вопрос, сколько закладывает сам товар до расходов на продажу и управление.
Рентабельность по EBITDA — прибыль до процентов, налогов и амортизации к выручке. Удобна для сравнения компаний с разной долговой нагрузкой и разным учётом основных средств.
Рентабельность активов — прибыль к средней стоимости активов за период. Показывает, сколько зарабатывает каждый рубль, вложенный в склад, оборудование, дебиторку и деньги.
Рентабельность собственного капитала — чистая прибыль к среднему собственному капиталу. Это и есть норма прибыли для собственника: сколько приносит его вложение в бизнес.
Рентабельность товара, клиента, канала — прибыль по позиции после всех прямых расходов, делённая на её выручку. Здесь общая цифра перестаёт прятать убыточные направления.

Чистая рентабельность: норма и как её считать

Чистая рентабельность — чистая прибыль, делённая на выручку за тот же период. Считать её по месяцам бессмысленно: налог и часть расходов приходят кварталами и годом, и месяц с крупным платежом покажет провал там, где по году всё ровно. Берите период, за который закрыт учёт, и сравнивайте одинаковые периоды между собой.

Единой нормы, которую закон или ведомство устанавливает для бизнеса, нет. Норма у каждой отрасли и модели своя: у торговли с быстрым оборотом она ниже, у услуг с малыми вложениями выше. Сравнивать свою чистую рентабельность имеет смысл с тремя ориентирами: со своей же за прошлые периоды, с прямыми конкурентами того же масштаба и с тем уровнем, который покрывает стоимость денег в бизнесе.

Норма прибыли и рентабельность в разных разрезах

Показатель	Что в числителе	Что в знаменателе	О чём говорит
Рентабельность продаж	Прибыль от продаж или чистая прибыль	Выручка	Сколько остаётся с рубля продаж
Валовая рентабельность	Валовая прибыль	Выручка	Что даёт сам товар до накладных расходов
Рентабельность по EBITDA	EBITDA	Выручка	Операционная эффективность без долгов, налогов и амортизации
Рентабельность активов	Прибыль	Средние активы за период	Сколько зарабатывает вложенный в бизнес рубль
Рентабельность собственного капитала	Чистая прибыль	Средний собственный капитал	Норма прибыли для собственника
Рентабельность товара	Прибыль по товару после прямых расходов	Выручка по товару	Не прячет ли общая цифра убыточную позицию

Как понять, хорошая ли у бизнеса норма прибыли

Сначала разделите прибыль на составляющие: валовую, операционную, чистую. Если валовая рентабельность высокая, а чистая низкая, деньги съедают расходы на продажу, управление или проценты по кредитам, и работать надо с ними, а не с ценой закупки. Если низкая уже валовая — вопрос в закупке, цене или ассортименте.

Затем посмотрите норму прибыли на капитал. Бизнес может показывать приличную рентабельность продаж и при этом держать деньги в медленном складе и долгой дебиторке: прибыль есть, а на вложенный рубль она даёт мало. Здесь видно, стоит ли расти дальше в эту модель или рост будет съедать отдачу.

И последнее: сравните рентабельность по товарам, клиентам и каналам. Общая норма прибыли складывается из разных кусков, и часто один канал или группа товаров тянет вниз весь результат. Пока этого не видно по отдельности, решения принимаются наугад.

Частые вопросы

Норма прибыли и рентабельность — это одно и то же?

По смыслу близко: оба показателя — доля прибыли в чём-то. Разница в том, что нормой прибыли чаще называют отдачу на вложенный капитал или активы, а рентабельностью — долю прибыли в выручке или по конкретному объекту. Когда считаете, всегда фиксируйте, что в числителе и что в знаменателе, иначе цифры не сравнить.

Какую норму прибыли считать хорошей?

Единого норматива нет. Ориентир — ваша же норма за прошлые периоды, показатели прямых конкурентов того же масштаба и уровень, который покрывает стоимость денег в бизнесе. Если норма прибыли на капитал ниже, чем стоит кредит или вложение денег вне бизнеса, рост в эту модель невыгоден.

Почему рентабельность продаж высокая, а денег нет?

Прибыль и деньги — разные вещи. Высокая рентабельность продаж уживается с деньгами, замороженными в складе, дебиторке и оборудовании: прибыль на бумаге есть, а на счёте пусто. Смотреть надо вместе с оборачиваемостью и нормой прибыли на вложенный капитал.

Считать рентабельность по выручке или по себестоимости?

По выручке — так показатель сравнивают между компаниями и периодами. Можно считать по выручке или по себестоимости: это разные показатели. Прибыль к выручке показывает рентабельность продаж, а прибыль к себестоимости — отдачу на затраты. Для сравнения фиксируйте числитель и знаменатель.

За какой период считать чистую рентабельность?

За период, по которому закрыт учёт: квартал, полугодие, год. Месяц искажает картину, потому что налоги и часть расходов приходят реже. Сравнивайте одинаковые периоды между собой и с конкурентами за тот же срок.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Выручка растёт, а денег не прибавляется

Посчитаю рентабельность по каждому товару, клиенту и каналу

Общая норма прибыли прячет убыточные позиции. Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.

Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»