Что такое ТЗ в копирайтинге

Коротко

ТЗ в копирайтинге — техническое задание, письменный документ, по которому автор пишет текст. В нём зафиксировано, для кого и с какой целью пишется материал, где он выйдет, о чём говорить и о чём молчать, сколько знаков занять, каким голосом звучать и по каким признакам работу примут. Тема, ключевые слова и объём — только часть задания: без цели, аудитории и критериев приёмки автор угадывает ожидания заказчика и приносит текст, который переписывают.

Что значит ТЗ и зачем оно нужно

Тема отвечает на вопрос «о чём писать». Техническое задание отвечает на остальные: для кого, зачем, где текст выйдет, что читатель должен понять и сделать после него, чего в тексте быть не должно. Автор, у которого есть только тема, пишет то, что сам считает интересным, и попадает мимо задачи страницы.

Второе назначение ТЗ — приёмка. В задании заранее записаны признаки, по которым работу принимают: цель страницы, структура, объём, требования к подаче. Пока этих признаков нет, любая правка звучит как «нужно интереснее», и спор идёт о вкусах, а не о выполненной задаче.

Что входит в техническое задание

Тема и цель: какую задачу решает текст — приводит заявку, отвечает на вопрос читателя, объясняет услугу, продаёт курс.
Аудитория: кто читатель, что он уже знает, что для него важно и чего он опасается.
Площадка и формат: сайт, рассылка, соцсети, внешнее издание; экспертная колонка, кейс, инструкция, сравнение.
Структура: смысловые блоки, заголовки, что идёт первым, что в конце.
Смыслы: какие доводы и факты привести, что подчеркнуть, о чём не писать.
Голос и стиль: от чьего лица текст, как звучит компания, какие слова допустимы, а какие нет.
Объём и технические требования: число знаков, ключевые запросы и правила их использования, ссылки, изображения.
Критерии приёмки: по каким признакам заказчик считает работу выполненной, сколько правок допускается.

Чем ТЗ отличается от темы и брифа

Тема — одна строка о предмете. Бриф — короткий опросник, который заполняет заказчик, чтобы обозначить задачу и контекст. Техническое задание — рабочий документ для автора: из брифа и цели страницы в нём развёрнуто всё, что нужно для письма и приёмки.

Бриф часто заполняют до того, как выбрана площадка и понятна структура будущей страницы. Хорошее ТЗ собирают, когда известно, где текст выйдет и что он должен сделать: у сайта, рассылки и внешнего издания разные требования к объёму, лиду и ссылкам.

Кто составляет задание

Задание собирает тот, кто отвечает за результат страницы: маркетолог, редактор, владелец продукта. Автору полезно участвовать в подготовке: он видит, где в задании противоречие или пробел, и задаёт вопросы до начала работы, а не после сдачи.

Если семантику собирает отдельный специалист, его часть — запросы, частотность и правила вхождений — входит в ТЗ отдельным разделом. При работе с подрядчиком заранее договариваются, кто готовит семантику и структуру: заказчик или исполнитель.

Почему без задания текст переписывают

Самая дорогая правка — та, после которой меняется замысел: вместо сравнения получилась инструкция, вместо ответа на вопрос — рассказ о компании. Такое случается, когда в задании не проверен поисковый запрос и не определён, что читатель хочет найти.

Второй источник переделок — ключевые слова без правил: автор либо повторяет запрос в каждом абзаце, либо пропускает нужные вхождения. Третий — несогласованная структура: разделы дописывают и переставляют уже после сдачи. Все три пробела закрываются до начала работы, в тексте задания.

Плохое и рабочее задание

	Формальное ТЗ	Рабочее ТЗ
Что задано	Тема, объём, ключевые слова	Тема, цель, аудитория, площадка, структура, смыслы, стиль, объём, критерии приёмки
Кому адресовано	Любому автору без контекста	Автору, который знает продукт или получил нужные вводные
Что получается	Текст «как у всех», без задачи	Текст, который решает задачу страницы
Как принимают	«Нужно интереснее»	По записанным критериям
Правки	Переписывание замысла	Уточнения в рамках согласованного

Частые вопросы

Обязательно ли письменное ТЗ, если автор в штате?

Цель страницы и требования к результату фиксируют письменно в любом случае. Внутри команды часть пояснений можно обсудить устно, но при замене автора или возврате к тексту через месяц письменное задание остаётся единственным источником договорённостей.

Можно ли составить ТЗ без семантики?

Можно, если текст не рассчитан на поиск: рассылка, соцсети, печатное издание. Для страницы сайта, которая должна приводить людей из поиска, раздел с запросами и правилами их использования входит в задание.

Нужен ли в ТЗ пример текста?

Полезен: ссылки на материалы, которые заказчику нравятся, показывают голос и подачу быстрее любого описания. Примеры стоит давать и из своего портфолио, и со стороны, если нужный тон лучше виден у других.

Сколько правок закладывать?

Столько, сколько записано в критериях приёмки. Когда признаки выполненной работы перечислены заранее, правки касаются уточнений, а не переписывания замысла.

Что делать, если автор говорит, что задание непонятное?

Разобрать, какой пункт допускает два прочтения: чаще всего это цель, аудитория или структура. Задание, в котором что-то подразумевается, работает плохо, потому что писать по нему могут несколько авторов и каждый поймёт по-своему.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Текст без задания переписывают, и это стоит денег

Проверю, где реклама и продажи теряют деньги

Плохое задание — одна из причин, по которой заявки есть, а продаж мало: страница приводит человека не туда, куда он шёл, или отвечает не на его вопрос. Я прохожу путь заявки от рекламы до оплаты, слушаю звонки и смотрю, что происходит с клиентом на каждом шаге.

Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым. Это для собственников, у которых заявки есть, а продаж мало.

Читать об услуге «Аудит маркетинга и продаж»