Целевая аудитория Ozon: кто покупает и как это использовать

Коротко

Целевая аудитория Ozon — это люди, которые ищут и покупают товары на площадке: их возраст, пол, город, доход и повод для покупки. Общий портрет по маркетплейсу задаёт рамку, но решение о товаре, цене и карточке принимают по данным своей категории: общая статистика площадки и поведение покупателей конкретной полки расходятся.

Что показывает общий портрет покупателя Ozon

Исследование digital-агентства E-Promo по продажам бытовых товаров на Ozon за октябрь — декабрь 2025 года дало устойчивую картину. Основная аудитория во всех сегментах — люди 25–44 лет, в среднем 33–38% покупателей категории. Молодёжь 18–24 лет покупает реже: её доля в изученных сегментах от 9 до 14%.

Женщины совершают большинство покупок почти во всех категориях бытовых товаров: в красоте — 70%, в товарах для животных — 60%, в чае — 57%. Единственное исключение в исследовании — мебель: здесь 55% покупок за мужчинами.

До 76% потенциального спроса на Ozon приходится на регионы. В красоте вклад региональных покупателей — 54,6% продаж, в товарах для животных — 48,5%, это самый низкий показатель среди изученных категорий.

Взрослая аудитория растёт: по данным того же исследования, покупатели старше 45 лет в красоте составляют 25% категории, в товарах для животных — 21%, в чае — 15%. Агентство объясняет сдвиг тем, что маркетплейсы перестают быть площадкой только для дешёвых покупок.

Кто покупает в разных категориях

Категория	Женщины	Мужчины	Доля 45+
Красота	70%	30%	25%
Товары для животных	60%	40%	21%
Чай	57%	43%	15%
Мебель	45%	55%	данных нет

Кого площадка считает молодой аудиторией

В сентябре 2026 года Ozon запустил «Лайкзон» — отдельный режим в приложении и мобильной версии сайта для молодых покупателей. В нём яркий дизайн, эмодзи, обращение на «ты», подборки по возрасту и интересам, свайпы по карточкам и функция «Купи мне»: товар попадает в семейную корзину, и о нём узнают родители.

Для продавца это значит, что часть трафика идёт через подростковую витрину. В «Лайкзоне» недоступны товары категории 18+ и ряд других категорий, поэтому не каждый ассортимент там показывается. Рекомендации строятся на действиях пользователя: что он смахнул, что открыл, что отправил родителям.

Как собрать портрет своего покупателя

Посмотрите отчёт о реализации и аналитику кабинета: пол, возраст и регион покупателей по вашим товарам, а не по площадке в целом.
Сравните свою полку с общим портретом: если в категории большинство покупок делают женщины 25–44 лет из регионов, карточка и текст должны отвечать на их вопросы, а не на вкус городской молодёжи.
Проверьте географию заказов: доставка, сроки и склад в регионе влияют на решение купить сильнее, чем скидка.
Разделите ассортимент по поводу покупки: товар для себя, в дом, в подарок. Под каждый повод — своя карточка, фото и первые строки описания.
Смотрите, откуда пришёл покупатель: поиск внутри площадки, реклама, внешний трафик. У разных источников разный портрет и разная цена привлечения.
Сверяйте портрет с юнит-экономикой: аудитория, которая покупает только по акции, оставляет меньше денег, чем кажется по выручке.

Чем общий портрет опасен для продавца

Средние цифры по маркетплейсу прячут разницу между полками. Женщины — основная аудитория бытовых товаров, но в мебели большинство покупок за мужчинами, а в красоте доля мужчин среди потенциальных покупателей растёт с 30 до 40%. Товар для дома, купленный «на пробу» за небольшую сумму, и товар с продуманным дизайном и высоким чеком ведут себя по-разному.

Поэтому портрет аудитории нужен не сам по себе, а как вход в расчёт: сколько стоит привлечь такого покупателя, сколько он приносит с одной продажи после комиссии, логистики, хранения и возвратов. Если этого не считать, рост заказов у аудитории, чувствительной к цене, увеличивает убыток вместе с выручкой.

Частые вопросы

Какой возраст покупателей на Ozon основной?

В изученных категориях бытовых товаров самая активная группа — 25–44 года, в среднем 33–38% покупателей. Молодёжь 18–24 лет — от 9 до 14%, покупатели старше 45 лет заметны в красоте, товарах для животных и чае.

Кто покупает больше — женщины или мужчины?

В большинстве категорий бытовых товаров женщины: красота — 70% покупок, товары для животных — 60%, чай — 57%. Мужчины преобладают в мебели — 55% покупок.

Где живут покупатели Ozon?

До 76% потенциального спроса формируют регионы. В красоте на региональных покупателей приходится 54,6% продаж, в товарах для животных — 48,5%.

Что такое «Лайкзон» и влияет ли он на продажи?

Это отдельный режим Ozon для молодой аудитории с подборками по возрасту и интересам, свайпами и функцией «Купи мне» для семейной корзины. Часть молодых покупателей приходит через него, но товары 18+ и ряд других категорий там недоступны.

Можно ли опираться на общий портрет аудитории при выборе товара?

Только как на рамку. Решение принимают по данным своей категории: полу, возрасту и региону покупателей в отчёте о реализации, а также по тому, сколько остаётся с продажи после комиссии, логистики и возвратов.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Портрет покупателя нужен, чтобы считать деньги

Посчитаю, сколько вам приносит покупатель вашей категории

Я считаю юнит-экономику каждого товара и канала: сколько остаётся после себестоимости, комиссии площадки, логистики, хранения, рекламы и возвратов. Видно, какая аудитория и какой повод покупки приносят прибыль, а какие заказы её съедают.

На выходе — расчёт по каждой позиции, точка безубыточности и финансовая модель, по которой видно, что будет с деньгами при росте заказов. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»