Жизненный цикл клиента и LTV
Коротко
Жизненный цикл клиента — путь человека от первого касания с бизнесом до ухода: знакомство, первая покупка, повторные покупки и молчание. LTV (пожизненная ценность клиента) — прибыль, которую клиент приносит за всё время этих отношений. Одно показывает, где бизнес теряет людей, другое — сколько каждый из них стоит.
Что такое жизненный цикл клиента
Цикл делят на этапы, и у каждого свой вопрос к собственнику. Привлечение: сколько стоит привести человека и из каких каналов он приходит. Активация: совершил ли он первое целевое действие — купил, оформил подписку, начал пользоваться. Удержание: возвращается ли он и как часто. Рост: покупает ли больше или переходит на старший тариф. Возврат: можно ли вернуть тех, кто замолчал.
Этапы не выстраиваются в ровную линию: клиент может купить один раз и уйти, а может годами брать одно и то же. Разделение нужно, чтобы у каждого этапа был свой ответственный и своя цифра, по которой видно, работает этап или нет.
Граница цикла — уход. У подписки уход видят по отказу от продления, у розницы и услуг — по молчанию дольше обычного срока между покупками. Порог молчания задают по своему бизнесу: у ежедневных покупок это недели, у дорогой техники — месяцы и годы.
Что такое LTV и чем он не является
LTV считают в деньгах, которые остаются у бизнеса, а не в выручке. Два клиента могут принести одинаковую сумму чеками, но один тянет за собой скидки, доставку и поддержку, а второй покупает сам и без вопросов. Ценность у них разная, и видно это только по прибыли.
Второе отличие — время. Разовая продажа говорит, что случилось, LTV показывает, на что можно рассчитывать дальше. Поэтому его используют при планировании рекламного бюджета и найма: он отвечает, сколько бизнес может позволить себе потратить на привлечение одного клиента и остаться в плюсе.
Считать LTV одной средней цифрой по всей базе опасно: крупные клиенты обычно дают непропорционально большую долю выручки, и средняя сглаживает разницу между ними и мелкими. Ценность считают по сегментам — по каналу привлечения, продукту, городу, размеру клиента.
Формула LTV
Для подписки и регулярных покупок ценность собирают из четырёх множителей: средний чек, доля прибыли в нём (маржа), число покупок за период и число периодов, пока клиент остаётся с бизнесом. Перемножьте — получите прибыль за весь срок отношений.
Срок жизни клиента оценивают через отток: если за месяц уходит доля клиентов, равная оттоку, средний срок жизни примерно равен единице, делённой на эту долю. При оттоке 5 % в месяц средний клиент остаётся около 20 месяцев.
Второй способ — исторический: сложить прибыль от всех покупок группы клиентов за всё время, что за ними наблюдали, и разделить на число клиентов в группе. Он не требует прогнозов и хорошо работает, когда данных накопилось хотя бы на год.
Третий способ — прогнозный: по прошлым покупкам и поведению оценить, сколько клиент принесёт в будущем. Он точнее для молодого бизнеса, но опирается на допущения, поэтому его сверяют с фактом каждый квартал.
LTV и стоимость привлечения
LTV сравнивают с затратами на привлечение одного клиента: расходы на рекламу, продажи и маркетинг делят на число новых клиентов за период. Отношение LTV к этим затратам показывает, окупается ли привлечение и с каким запасом.
Ориентир, на который смотрят инвесторы и основатели: ценность втрое выше стоимости привлечения. Отношение ниже единицы означает, что на каждом новом клиенте бизнес теряет деньги. Отношение заметно выше пяти подсказывает, что на привлечение выделяют слишком мало и рост недобирают.
Смотреть надо и на срок возврата: сколько месяцев проходит, прежде чем прибыль от клиента покрывает расходы на его привлечение. У подписки и регулярных покупок это ключевая цифра для кассового разрыва — деньги на рекламу уходят сегодня, а возвращаются месяцами.
Что показывает каждая цифра
| LTV | Стоимость привлечения | Срок жизни клиента | |
|---|---|---|---|
| Что измеряет | Прибыль от клиента за всё время отношений | Сколько стоит привести одного нового клиента | Сколько периодов клиент остаётся с бизнесом |
| Зачем нужна | Понять потолок расходов на привлечение | Сравнить каналы и кампании между собой | Оценить, держится ли база |
| Что портит расчёт | Выручка вместо прибыли, средняя по всей базе | Клиенты, приписанные не тому каналу | Неверный порог ухода |
| Как часто смотрят | Раз в квартал по сегментам | Ежемесячно по каналам | Ежемесячно по когортам |
Где LTV чаще всего считают неверно
- Берут выручку, а не прибыль. Клиент с большими чеками и большой скидкой может стоить бизнесу меньше, чем скромный покупатель без скидок.
- Считают одну среднюю по всей базе. Она прячет разницу между крупными и мелкими клиентами и подсказывает неверные решения: ресурсы уходят на тех, кто не окупится.
- Не задают порог ухода. Без него непонятно, кого считать ушедшим, и срок жизни клиента получается случайным.
- Смешивают клиентов из разных каналов. Клиент из поиска и клиент из рекламы в соцсетях ведут себя по-разному, и общая цифра не годится ни для одного из каналов.
- Не сверяют прогноз с фактом. Модель, построенная на прошлогоднем поведении, перестаёт попадать в реальность, если отток изменился.
Частые вопросы
Чем LTV отличается от выручки с клиента?
Выручка — все деньги, которые клиент заплатил. LTV — прибыль, которая после него осталась, за всё время отношений. Для решений о рекламе и скидках нужен второй показатель: выручка не говорит, сколько бизнес заработал.
За какой период считать LTV?
Столько, сколько бизнес наблюдает за клиентами. Если данных за год — считайте за год и пересчитывайте, когда накопится больше. Для регулярных покупок срок задаёт отток: чем он ниже, тем длиннее период.
Какой LTV считается хорошим?
Тот, что с запасом покрывает расходы на привлечение и обслуживание клиента. Ориентир — ценность втрое выше стоимости привлечения; ниже единицы привлечение убыточно, заметно выше пяти — повод вкладывать в рост больше.
Нужен ли LTV бизнесу с одной покупкой?
Да, если клиент может вернуться. Даже при редких покупках видно, сколько людей приходит повторно и через сколько. Если возврата не бывает совсем, LTV равен прибыли с одной сделки, и решения принимают по ней.
Как считать LTV, если клиенты покупают нерегулярно?
Через исторический метод: сложить прибыль от группы клиентов за всё время наблюдения и разделить на их число. Такой расчёт не требует прогноза частоты и срока — он показывает то, что уже произошло.
Как часто пересчитывать LTV?
Раз в квартал по сегментам и каналам, а также после крупных изменений: новой рекламной кампании, смены цен, запуска нового продукта. Сверка прогноза с фактом показывает, где модель разошлась с реальностью.
Читать в журнале
Когда LTV и стоимость привлечения живут в разных таблицах
Чтобы видеть ценность клиентов и расходы на них на одном экране
LTV считается по одним данным, расходы на привлечение — по другим, а между ними — неделя переписки и сведённые вручную таблицы. К решению о бюджете такая картина приходит устаревшей.
Я собираю главные цифры бизнеса на одном экране и настраиваю, чтобы они обновлялись сами: выручка, заявки, деньги, маржа. Панель открывается на телефоне и компьютере и предупреждает, когда цифра выходит за заданные вами пределы.