Вирусный маркетинг это простыми словами
Коротко
Вирусный маркетинг — это продвижение, при котором контент бренда распространяют сами люди: пересылают в мессенджерах, репостят, снимают ремейки. Бренд создаёт повод поделиться, а дальше охват растёт за счёт чужой сети контактов, а не за счёт оплаченного показа.
Как это работает
В основе лежит обычная привычка делиться. Человек пересылает то, что развлёк, удивил, пригодился или задел: по данным VK, поводов три — развлечь, дать полезное или вызвать отклик. Бренд делает такой повод и встраивает в него себя, а не покупает показ.
Распространение идёт по социальным связям: из ленты в ленту, из чата в чат. VK описывает это как эффект, похожий на эпидемию, — быстрое и трудное для остановки, с повторными волнами, когда интерес вроде угас и поднялся снова.
Сам термин появился в 1996 году: его популяризовал Джеффри Рэйпорт статьёй The Virus of marketing. С тех пор механика та же, сменились только каналы — теперь это соцсети, мессенджеры и короткие вертикальные видео.
Из чего складывается
- Идея, которая цепляет: необычный сюжет, сильная эмоция или узнаваемая ситуация. VK отмечает, что неудачная подача так же быстро вызывает негатив, поэтому реакции аудитории продумывают ещё на этапе концепции.
- Формат под канал: короткое вертикальное видео, мем, инфографика, подборка, чек-лист, распаковка, видео с производства.
- Простота передачи: кнопка «поделиться» в один клик, без регистрации и форм — так формулирует требование Markway.
- Связь с продуктом: тренд или мем работают, только когда соответствуют товару и аудитории; встроиться в популярную механику любой ценой выглядит неестественно и вызывает критику.
Вирусный охват — не то же самое, что рекламный
Оплаченный показ вы покупаете: заплатили — увидели столько людей, сколько оплатили. Вирусный охват вы не покупаете, его вам отдают. Отсюда и разница в поведении: рекламу человек пролистывает, а присланное другом видео смотрит по своей воле.
Из этого следует главное ограничение: результат непредсказуем. Markway прямо пишет, что вирусный маркетинг обходится дешевле классических методов, но результат его непредсказуем. Планировать его как канал с гарантированным объёмом показов нельзя.
Есть и обратная сторона, которую называют Sprout Social и VK: аудитория может отреагировать не так, как вы ждали, а после публикации вы не управляете тем, как и где контент перепостят. Просмотры не равны покупкам — новые подписчики не всегда становятся клиентами.
Плюсы и минусы
| Плюс | Минус | |
|---|---|---|
| Деньги | Продакшен может быть дешёвым: видео снимают своими силами, дистрибуция идёт бесплатно | Эффект не гарантирован, и заложить его в план по охвату нельзя |
| Охват | Максимальный охват в короткие сроки за счёт репостов и пересылок | Реакция может оказаться негативной, а репутационный риск закладывают заранее |
| Аудитория | Растёт число подписчиков и лояльность: люди благосклонны к брендам, которые умеют шутить | Подписчики и просмотры не всегда превращаются в продажи |
| Контроль | Контент распространяется сам, без оплаты каждого показа | После публикации вы не управляете тем, как его перепостят и обсудят |
Что реально становится вирусным
Дорогой ролик с профессиональным продакшеном и видео, снятое по популярному шаблону, имеют равные шансы — решает идея, а не бюджет. VK приводит кейс бренда товаров для рыбалки: команда своими силами показывала приманки в деле и игру воблеров в воде. Ролики набирали просмотры, приводили подписчиков и поддерживали продажи, потому что помогали покупателю понять, подойдёт ли товар под его тип ловли.
Пользу недооценивают зря. Чек-листы и подборки пересылают, чтобы выглядеть полезным в чужих глазах: Mindbox описывает, как справочник из готовых чек-листов читатели сохраняли и передавали дальше. В деловом сегменте так же расходятся отраслевые подборки инструментов — их пересылают в рабочих чатах и используют как аргумент при выборе.
Пользовательский контент — отзывы, обзоры, распаковки, фото с продуктом — вызывает больше доверия, чем прямая реклама. А ещё вирусным становится то, что вообще не похоже на рекламу: видео из жизни компании, процесс производства, обычная распаковка.
Частые вопросы
Вирусный маркетинг — это простыми словами что?
Это когда люди сами пересылают и репостят контент бренда, и охват растёт по их связям, а не за счёт оплаченных показов. Бренд создаёт повод поделиться, дальше распространяют другие.
Обязательно ли нужен большой бюджет?
Нет. VK приводит примеры, где ролики снимала команда своими силами, и они собирали просмотры и подписчиков. Деньги помогают с продакшеном, но решает идея и её связь с продуктом.
Можно ли гарантировать, что контент станет вирусным?
Нет. Результат непредсказуем, и планировать вирусный охват как канал с гарантированным объёмом показов нельзя. Его закладывают как дополнительный шанс, а не как основу плана.
Чем вирусный охват отличается от рекламного?
Рекламный вы покупаете и получаете ровно столько, сколько оплатили. Вирусный вам отдают сами люди, поэтому он дешевле, но объём заранее неизвестен.
Какие риски нужно учесть?
Негативную реакцию и потерю контроля: после публикации контент перепостят и обсудят без вас, а просмотры не всегда превращаются в продажи. Возможные реакции аудитории продумывают до съёмки.
Подходит ли вирусный маркетинг малому бизнесу?
Да, и часто он ему ближе, чем крупному: полезные ролики о товаре снимают своими силами и без больших вложений в продакшен. Работает, когда продукт понятен и есть о чём рассказать по делу.
Читать в журнале
Когда вирусный контент уже даёт охват
Чтобы видеть, приносит ли охват деньги
Просмотры и репосты легко принять за результат: цифры растут, а на счёте ничего не меняется. Отдачу видно, только когда контент и канал посчитаны вместе с выручкой, себестоимостью и расходами на привлечение.
Я считаю юнит-экономику каждого канала и клиента и собираю финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении о продвижении.