Growth-маркетинг растит компанию серией коротких проверок на всём пути клиента, от первого клика до повторной покупки, и бюджет получает только то, что подтвердилось числом. Промах здесь входит в норму, потому что даже у компаний, где эксперименты идут потоком, по опубликованным оценкам подтверждается от 8 до 33 % идей.
Дальше разобрано, чем этот подход отличается от обычного маркетинга, где искать рост и хватит ли небольшой компании объёма на проверки. И сверх этого, как превратить проверки в деньги: какие вопросы задать себе, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее, отдав часть работы ИИ.
Что такое growth маркетинг: отвечать за весь путь клиента
Обычный маркетинг чаще работает с верхом воронки и сдаёт заявку отделу продаж. Маркетинг роста смотрит дальше: у него на учёте вся воронка, от клика до повторных продаж, и вместо большой кампании идут короткие эксперименты. Рост ищут и в цене, и в продукте.
Слово пришло из стартапов. В июле 2010 года Шон Эллис посоветовал растущим компаниям искать вместо директора по маркетингу человека, для которого рост служит единственным ориентиром. Шаги пути обычно раскладывают по модели AARRR: привлечение, активация (первая польза от продукта), удержание, рекомендации, доход.
Российский пример есть у Okko. Вернувшимся пользователям вместо повторного пробного периода предложили скидку на первый месяц, и возвращённых в платную подписку стало на 42 % больше. Рядом проверили SMS при ошибке оплаты, разницы не нашли и на рассылку тратиться не стали. Такой ответ там засчитали как результат, и мне это нравится больше самих 42 %.
Где искать рост за пределами рекламы
Собственник идёт за ростом в рекламный кабинет, потому что там есть кнопка «увеличить бюджет». У Dropbox платный поиск стоил 233–388 долларов за клиента при цене продукта 99 долларов, и основатель записал этот опыт в провалы. Зато бонус обеим сторонам за приглашённого друга навсегда поднял регистрации на 60 % и к апрелю 2010 года давал 35 % дневных регистраций.
Два хода на условных числах
Числа дальше учебные. Представим студию растяжки на четыре зала в городе до миллиона жителей. Сто новых клиентов в месяц, абонемент 6 000 рублей, реклама 300 000 рублей, продлевает половина. Срок жизни клиента считается как 1 / (1 − доля продлений), здесь 1 / 0,5 = 2 месяца, а значит, клиент приносит 12 000 рублей и весь набор месяца 1 200 000.
Первый ход поднимает рекламу на 20 %. Приходит 120 человек, выручка с набора растёт до 1 440 000, и после лишних 60 000 на рекламу остаётся прибавка в 180 000 рублей.
Второй ход ищет, почему уходят. Люди бросают занятия, когда не видят движения между месяцами, поэтому тренер раз в месяц отправляет клиенту короткий замер. Продления растут до 60 %, срок жизни до 2,5 месяца, выручка с набора до 1 500 000, а это 300 000 рублей при прежней рекламе. Мелочь сервиса обошла рекламу на 120 000 рублей до оплаты часов тренера.
Эксперимент отличается от надежды записью до старта
Проигравшая идея ничего не стоит, если компания поняла почему. По оценкам Рона Кохави с соавторами, в Microsoft подтверждается 33 % экспериментов, в Bing 15 %, в Booking.com, Google Ads и Netflix 10 %, в поиске Airbnb 8 %. Учёт у всех свой, так что я бы запомнил только порядок цифр.
Окупается такая привычка в сумме. В работе Конинга, Хасана и Чаттерджи о 35 000 стартапов A/B-тесты, где варианты показывают разным группам людей, внедрили 16,75 %, и по журнальной версии показатели у них через год выросли на 30–100 %. Причину работа не доказывает, но неудачные проекты такие команды закрывали раньше.
По моему опыту, небольшие компании чаще проверяют надежды. «Попробуем таргет», «постим месяц, посмотрим», и через неделю звучит «не пошло», причём что именно, никто не скажет: мало показов, дорогая заявка или менеджер не перезвонил. Плохой тест не обязан принести прибыль, а вот данные принести обязан. Гипотезу о покупателе до всякого бюджета дешевле всего проверить проблемным интервью.
Запись в одну строку
Гипотезу пишут одной фразой, и порог отката стоит в ней же, до запуска. У компании с 60 заявками и 15 договорами в месяц она выглядит так.
Если сразу показать в ответе на заявку цену и срок, договоров станет 20 в месяц за два месяца и 40 000 рублей. Меньше 17, откатываем.
Очередь гипотез удобно строить по ICE, оценке Шона Эллиса: влияние, уверенность и простота от 1 до 10, итог средним. Отчёт о прогрессе клиента получает (8 + 6 + 7) / 3 = 7, смена цвета кнопки (2 + 5 + 10) / 3 = 5,7. Какой шаг чинить первым, проще решать, когда сведены сегменты и деньги по ним, потому что ICE считает только то, что вы туда вписали.
Growth маркетинг в малом бизнесе упирается в объём
Собственнику нужен ответ за месяц, а статистике нужны тысячи людей. Mindbox считает, что малому офлайн-бизнесу этот подход подходит хуже. С причинами я согласен, с выводом спорю.
Выборка на вариант считается так: n = 16 × p × (1 − p) / δ², где p текущая доля, δ ожидаемая прибавка. Для шага с 25 до 35 % выходит 16 × 0,25 × 0,75 / 0,01 = 300 заявок на вариант. Возьмём учебный поток в 3 000 посещений, 60 заявок и 15 договоров в месяц.
| Шаг пути | Было → хотим | На вариант | Всего на два | Ждать при потоке |
|---|---|---|---|---|
| Посещение → заявка | 2 → 3 % | 3 136 | 6 272 | 2,1 месяца |
| Заявка → договор | 25 → 35 % | 300 | 600 | 10 месяцев |
| Договор → повторная покупка | 30 → 45 % | 150 | 300 | 20 месяцев |
Строгий тест работает наверху воронки продаж, а там, где лежат деньги, он растягивается на год и дольше. За это время успеют смениться сезон, цены и менеджер. Подгонять выборку опасно: если тест ловит настоящую прибавку в одном случае из пяти, а удачных идей 10 %, то, считают Кохави с соавторами, больше половины значимых побед окажутся ложными.
В одном обсуждении рекламы описали типичный ход: три группы по четыре объявления, «в итоге уже 6 заявок», лидеры найдены и пойдут в масштаб. Двенадцать объявлений на шесть заявок дают половину заявки на объявление, и такого лидера от случайности не отличить.
Решение важнее доказательства
Противоречие снимается, если развести доказательство и решение. Компании нужно понять, что делать дальше, и чем дешевле ошибка, тем проще может быть проверка.
- Наверху пути идёт строгий тест. Базовый тариф Вариокуба бесплатен и держит два эксперимента на счётчик, а Директ советует менять один параметр за раз.
- Глубже испытывают крупный ход, новое предложение или цену, с порогом из записи.
- Мелочь с дешёвым откатом решают без теста, потому что считать её дороже ошибки.
Чужие идеи при этом встают в очередь, иначе никто не скажет, какая из трёх версий сработала. Очередь складывается легче, когда выбрано, кому компания продаёт.
Где нейросеть ускоряет проверки, а где подводит
Нейросеть хорошо готовит проверку и плохо её судит. Выгрузку сделок она разложит за минуты, из сотни отказов соберёт причины, черновик гипотез напишет раньше, чем остынет чай. Эту подготовку я бы ей и отдавал.
Подводит она в двух местах. Покажешь ей шесть заявок, и она уверенно назовёт победителя, потому что вы попросили победителя. А если данных не хватает, легко подставит «среднюю конверсию по рынку», которую никто не мерил.
Что считать успехом, сколько не жалко потерять и когда откатывать, решает собственник. Это вопросы о рисках компании, и в выгрузке их нет.
Промпт: какой шаг пути проверять первым
Ниже готовый запрос для нейросети. Перед запуском замените имена клиентов и названия компаний метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная нейросеть: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Ты аналитик роста, который считает путь клиента по цифрам компании.
Результат: таблица шагов с долями, расхождение с моим мнением, три гипотезы с порогом, сообщение сотруднику на завтра.
Зачем мне это: потратить месяц на одну проверку там, где компания теряет больше всего денег.
Вводные ниже: выгрузка сделок за год (дата, источник, сумма, этап, повторная покупка), посещения и заявки из Метрики, мой ответ, какой шаг самый слабый.
Работай строго по порядку, к следующему шагу не переходи, пока не закрыт предыдущий.
1. Посчитай шаги: посещение, заявка, договор, повторная покупка. По каждому дай долю перехода и месячный поток.
2. Посчитай, сколько рублей теряется на каждом шаге: потерянные люди × доля дальнейших шагов × средний чек. Назови шаг с наибольшей потерей и сравни с моим ответом.
3. Предложи три гипотезы для этого шага одной строкой: что меняем, для кого, результат, срок, бюджет, порог отката.
4. По каждой посчитай выборку на вариант: n = 16 × p × (1 − p) / δ², p и δ в долях единицы (25 % это 0,25). Удвоенную выборку раздели на месячный поток. Дольше трёх месяцев, предложи крупный ход с порогом.
5. Оцени гипотезы по ICE от 1 до 10 и под лучшей напиши сообщение сотруднику.
Нюансы. Говори простым языком, суммы в рублях. Не хватает данных, спроси один раз и жди. Вводные противоречат друг другу, покажи это и спроси, какая версия верна.
Рамки. Не выдумывай числа и средние по рынку. Не называй победителя без расчёта выборки. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Growth маркетинг проверяет гипотезы на всём пути клиента и отдаёт бюджет тому, что подтвердилось числом.
- По опубликованным оценкам, в крупных компаниях подтверждается от 8 до 33 % экспериментов.
- У Dropbox платный поиск провалился, зато бонус за приглашение поднял регистрации на 60 %.
- Эксперимент отличается от надежды записью до старта, где названы результат, срок, бюджет и порог отката.
- На потоке в 60 заявок в месяц строгий тест шага «заявка → договор» занимает около десяти месяцев, поэтому глубоко в воронке испытывают крупные ходы с порогом.
Частые вопросы
Growth-маркетинг это то же самое, что growth hacking?
Подходы родственные, разница в масштабе. Слово growth hacking вошло в обиход после заметки Шона Эллиса 2010 года и означало поиск способов роста для стартапа. Маркетингом роста сейчас называют постоянную систему проверок на всём пути клиента, от рекламы до повторной покупки, и в ней участвуют не только маркетологи.
Какому бизнесу подходит маркетинг роста?
Строгие тесты подходят компаниям с тысячами посещений в месяц: интернет-магазинам, подпискам, сервисам. Небольшая компания берёт от подхода другое: запись гипотезы до старта, порог отката и одну проверку за раз. Такая дисциплина работает и в офлайне, потому что ей хватает таблицы с заявками и договорами.
Сколько денег закладывать на эксперименты?
Общей нормы нет, открытых данных о такой доле я не нашёл. Считайте бюджет ценой ответа: сколько вы готовы заплатить, чтобы узнать, сработает ли гипотеза. Сумму записывают до запуска вместе с порогом отката. Закончилась сумма, значит, проверка закончена, и компания принимает решение по тем данным, которые есть.
Сколько гипотез запускать одновременно?
На одном шаге пути лучше держать одну гипотезу, потому что при двух изменениях никто не скажет, какое из них сработало. Справка Директа советует то же самое, один параметр за эксперимент. На разных шагах проверки могут идти параллельно, если у них разные клиенты, а небольшой компании обычно хватает одной проверки в месяц.