Спонсорство это простыми словами
Коротко
Спонсорство — это поддержка чужой деятельности деньгами, товарами, услугами или организационной помощью, за которую спонсор получает распространение рекламы о себе, своём имени или товарном знаке. Спонсор даёт ресурс и взамен получает известность у чужой аудитории, а не долю в прибыли и не возврат денег.
Кто такой спонсор и что он получает
Спонсор — человек или компания, которые финансируют чужую деятельность: соревнование, фестиваль, команду, фонд, научный проект. Слово пришло из латыни, где spondeo значит «ручаюсь, гарантирую»: спонсор ручается, что мероприятие состоится, и берёт на себя часть его расходов.
Взамен спонсор получает не прибыль и не возврат вложенного, а рекламу о себе. Это и есть главное отличие от инвестора: инвестор вкладывает деньги ради доли в бизнесе и дохода с неё, а спонсор — ради того, чтобы его имя, логотип или товар увидели люди, которые собрались вокруг спонсируемого проекта.
Поддержка бывает не только денежной. Компания оплачивает площадку, привозит свою продукцию, даёт технику, людей или связи. Всё это считается спонсорским вкладом, если за него спонсируемый распространяет рекламу о спонсоре.
Чем спонсорство отличается от благотворительности и меценатства
Благотворительность — это безвозмездная помощь: деньги или вещи передают нуждающимся, и обратно ничего не требуют. Она может быть анонимной, и часто так и бывает. Спонсорство анонимным не бывает: смысл сделки в том, что о спонсоре узнают.
Меценатство — тоже поддержка культуры, науки и искусства, но без условия о рекламе: меценат помогает потому, что считает дело важным. Спонсор же всегда ставит перед собой рыночную цель: привести к себе внимание аудитории, укрепить репутацию, показать товар.
На практике граница проходит по договору. Если в документе написано, что компания передаёт деньги фонду или клубу и ничего взамен не требует, это пожертвование. Если написано, что взамен спонсируемый размещает логотип, упоминает спонсора в анонсах и на площадке, — это спонсорство, и к нему применяются правила рекламы.
Спонсорство, благотворительность и меценатство: в чём разница
| Спонсорство | Благотворительность | Меценатство | |
|---|---|---|---|
| Что даёт поддерживающая сторона | Деньги, товары, услуги, технику, людей | Деньги и вещи нуждающимся | Деньги и ресурсы культуре, науке, искусству |
| Что получает взамен | Рекламу о себе: логотип, упоминания, площадку | Ничего, помощь безвозмездная | Удовлетворение от поддержки дела, репутацию без условия о рекламе |
| Может быть анонимным | Нет, смысл в известности спонсора | Да | Да |
| Рыночная цель | Есть всегда | Нет | Обычно нет |
| Как оформляют | Договор о спонсорстве с условием о рекламе | Договор пожертвования | Договор пожертвования или дарения |
Как спонсорство устроено по закону
Спонсорство в России регулирует прежде всего Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Спонсор — лицо, которое внесло вклад в чужую деятельность на условии распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорская реклама — та, что распространяется на условии обязательного упоминания о спонсоре, и такое упоминание в ней обязательно.
Сам вклад передают по договору. Если спонсор передаёт деньги или вещи безвозмездно, отношения строят с учётом главы 32 Гражданского кодекса о дарении и пожертвованиях. Когда взамен обещаны рекламные услуги, в договоре прописывают, что именно и где спонсируемый размещает: логотип на площадке, упоминание в анонсах, публикации, баннеры.
Практический вывод простой: спонсорство держится на договоре, а не на доброй воле. Чем точнее в договоре перечислено, что получит спонсор, тем проще потом проверить, выполнено ли обещанное, и показать расходы проверяющим.
Каким бывает спонсорство
- Титульное — название компании входит в название мероприятия или команды. Самый заметный и самый дорогой вид.
- Презентационное — бренд спонсора стоит на видном месте во всех рекламных материалах проекта.
- Продуктовое — компания даёт свои товары или услуги в обмен на рекламу: воду на забеге, оборудование на площадке, питание на фестивале.
- Спонсорство отдельного человека — спортсмена, артиста, автора: его форма, экипировка или выступления несут знак спонсора.
- Информационное — вместо денег компания даёт медиаканалы, площадки и связи, а взамен получает упоминания.
Что спонсорство даёт бизнесу
Узнаваемость. Спонсора видят те, кто пришёл на мероприятие или следит за командой, и видят его в спокойной обстановке, а не в перерыве между роликами. Поэтому спонсорство воспринимают мягче обычной рекламы.
Репутация. Компания связывает своё имя с делом, которое её аудитория считает важным: спортом, культурой, помощью людям. Это работает, когда проект и аудитория совпадают с теми, кому компания продаёт.
Повод для разговора. Спонсорство даёт материал для публикаций, встреч и переговоров: о нём рассказывают в соцсетях, на него приглашают клиентов и партнёров.
Прямой контакт. На мероприятии спонсор встречает людей лицом к лицу: стенд, дегустация, пробное занятие, раздача продукта. Это уже не реклама, а знакомство с товаром.
Как понять, окупилось ли спонсорство
Спонсорство считают не по числу показов логотипа, а по деньгам, которые оно принесло или сэкономило. До подписания договора решают, что именно считается результатом: заявки с промокода, продажи по отдельной ссылке, новые контакты, узнаваемость, измеренная опросом до и после.
Дальше считают две вещи. Первая — сколько стоил сам вклад: деньги, товары, время сотрудников, логистика. Вторая — что получили: выручку от пришедших клиентов, стоимость рекламы, которую иначе пришлось бы покупать, цену внимания аудитории. Если второе меньше первого, спонсорство было подарком, а не рекламой, и в следующем году его либо меняют, либо признают благотворительностью.
Сравнивать спонсорство стоит не с нулём, а с обычной рекламой на ту же аудиторию: сколько стоил бы охват этих людей в Директе, у блогеров или в соцсетях. Тогда видно, переплатила компания или получила внимание дешевле.
Частые вопросы
Спонсорство и благотворительность — это одно и то же?
Нет. Благотворительность безвозмездна и может быть анонимной, а спонсорство всегда предполагает, что о спонсоре распространяют рекламу. Если компания передала деньги и ничего взамен не попросила, это пожертвование, а не спонсорство.
Спонсор получает долю в проекте?
Нет. Спонсор не получает ни доли в бизнесе, ни участия в прибыли, ни возврата вложенного. Взамен он получает рекламу о себе. Долю и доход от проекта получает инвестор, и это другая сделка.
Обязательно ли оформлять спонсорство договором?
Да, если спонсор ждёт обещанной рекламы. В договоре перечисляют, что и где спонсируемый размещает и в какие сроки. Без договора нечем подтвердить, что реклама была обещана, и нечего предъявить, если её не сделали.
Можно ли спонсировать анонимно?
Спонсорство анонимным не бывает: его смысл в том, что спонсора называют. Если компания хочет помочь и не афишировать себя, это благотворительность, и оформляют её пожертвованием.
Что спонсор вправе требовать от спонсируемого?
То, что записано в договоре: размещение логотипа, упоминания в анонсах и публикациях, место на площадке, отчёт о том, как реклама была распространена. Требовать можно только обещанное, поэтому список лучше делать подробным.
Спонсорство — это реклама или PR?
С точки зрения закона о рекламе спонсорская реклама — это реклама, и упоминание спонсора в ней обязательно. По смыслу для бизнеса это инструмент репутации: компанию видят в связи с важным для аудитории делом, а не только в связи с товаром.
Читать в журнале
Когда решаете, спонсировать проект или нет
Чтобы видеть, что спонсорство принесло бизнесу
Спонсорский вклад уходит одной суммой, а отдача приходит по частям: заявки с промокода, звонки, узнаваемость. Свести это в одну цифру без аналитики нельзя, и решение на следующий год принимают наугад.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой заявки был источник, а у каждого канала — цена продажи. Тогда видно, что принёс спонсорский проект и стоит ли повторять.