Социальная реклама это простыми словами
Коротко
Социальная реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на благотворительные и иные общественно полезные цели, а также на обеспечение интересов государства. Так её определяет статья 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Проще: это реклама не товара, а идеи, которая должна что-то изменить в поведении людей.
Что значит социальная реклама
Обычная реклама продаёт: товар, услугу, бренд. Социальная реклама ничего не продаёт — она меняет отношение людей к проблеме и подталкивает к поступку: сдать кровь, пристегнуться, не мусорить, позвонить родителям. Прибыли от неё заказчик не получает, поэтому её и называют некоммерческой.
Средства у неё те же, что у коммерческой: плакат, ролик, баннер в интернете, пост в соцсетях, аудиоролик на радио. Различаются не носители, а цель — общественно полезный результат, а не выручка.
Определение социальной рекламы по закону
Формулировка из статьи 3 закона «О рекламе» держится на трёх опорах. Первая — информация для неопределённого круга лиц: её видят все, а не конкретный покупатель. Вторая — благотворительные и иные общественно полезные цели. Третья — обеспечение интересов государства.
Рекламодателем социальной рекламы может выступать физическое лицо, юридическое лицо, органы государственной власти и местного самоуправления. То есть заказать её вправе и компания, и некоммерческая организация, и ведомство.
Для интернета действует отдельное правило: социальная реклама в сети должна содержать пометку «Социальная реклама» и указание на рекламодателя и сайт с информацией о нём. Это требование статьи 10 того же закона и не распространяется на зарегистрированные сетевые издания, телеканалы и радиоканалы.
Чем социальная реклама отличается от коммерческой
| Социальная реклама | Коммерческая реклама | |
|---|---|---|
| Что продвигает | Идею, ценность, полезную привычку | Товар, услугу, бренд |
| Цель | Общественно полезный результат | Прибыль заказчика |
| Кому адресована | Неопределённому кругу лиц, часто всему обществу | Целевой аудитории покупателей |
| Кто заказывает | Государство, НКО, компании, частные лица | Бизнес |
| Как оценивают | Изменилось ли поведение и отношение к проблеме | Сколько продаж принесла |
Какие темы она поднимает
- Здоровье и отказ от вредных привычек — курение, алкоголь, наркотики.
- Безопасность — правила дорожного движения, ремни и детские кресла, осторожность на льду.
- Экология — раздельный сбор, экономия воды и бумаги, чистота во дворах и парках.
- Помощь людям — донорство крови, поддержка пожилых, людей с инвалидностью, тяжёлобольных детей.
- Семья и дети — отказ от насилия, внимание к близким, ответственное родительство.
- Права и законность — противодействие коррупции, мошенничеству, домашнему насилию.
Кто её заказывает и кто платит
Крупнейший заказчик — государство: министерства и ведомства запускают большие кампании по темам, которые считают приоритетными. Второй круг заказчиков — некоммерческие организации: для них социальная реклама способ привлечь внимание к теме, найти волонтёров и сторонников и укрепить доверие.
Компании тоже заказывают социальную рекламу — как часть благотворительного или общественного проекта. Прямой выгоды она не приносит, но показывает, что бизнесу небезразлична острая проблема, и это работает на репутацию.
Производят и размещают такую рекламу часто на безвозмездной основе или по сниженным ценам. Закон запрещает оператору социальной рекламы в интернете брать с рекламодателей плату за её распространение.
Как понять, что она сработала
Коммерческую рекламу судят по продажам. У социальной рекламы такого счётчика нет: между роликом и, например, снижением числа брошенных окурков лежит слишком много причин. Поэтому её оценивают иначе — по узнаваемости, по отношению людей к проблеме до и после кампании и по числу конкретных действий: сколько человек пришло сдавать кровь, сколько подписало обращение, сколько стало волонтёрами.
Практический вывод для заказчика: цель кампании формулируют как измеримое действие или сдвиг в отношении, а не как «привлечь внимание». Иначе проверить результат будет нечем.
Частые вопросы
Социальная реклама — это про благотворительность?
Не только. Благотворительные цели входят в определение, но рядом стоят иные общественно полезные цели и обеспечение интересов государства. Донорство, безопасность на дороге, экология — всё это социальная реклама, хотя денег никому не собирает.
Может ли обычная компания заказать социальную рекламу?
Да. Рекламодателем может выступать юридическое лицо, в том числе коммерческая компания. Обычно такую рекламу делают в рамках общественного или благотворительного проекта.
Обязательна ли пометка «Социальная реклама» в интернете?
Да, для распространения в сети закон требует пометки «Социальная реклама» и указания на рекламодателя и сайт с информацией о нём. Это требование статьи 10 закона «О рекламе» и не распространяется на зарегистрированные сетевые издания, телеканалы и радиоканалы.
Чем социальная реклама отличается от государственной?
В законе отдельного термина «государственная реклама» нет: интересы государства — одна из целей социальной рекламы. В обиходе государственной называют кампании, которые заказывают ведомства, но по праву это тот же вид рекламы.
Можно ли в социальной рекламе упоминать свой товар?
Нет. В социальной рекламе нельзя упоминать конкретные марки товаров, товарные знаки и другие средства индивидуализации, а также физических и юридических лиц, кроме предусмотренных законом исключений. Допустимо упоминание рекламодателя социальной рекламы, спонсоров, государственных органов, некоторых социально ориентированных НКО и нуждающихся в благотворительной помощи людей. Поэтому если в макете нужен именно товар или бренд как предмет продвижения, это уже не социальная реклама, а коммерческая кампания со своими правилами.
Где размещают социальную рекламу?
Везде, где вообще бывает реклама: на телевидении и радио, на улицах и в транспорте, в печати и в интернете, в соцсетях. Закон говорит о распространении любым способом, в любой форме и любыми средствами.
Читать в журнале
Когда нужна не социальная реклама, а заявки и продажи
Чтобы рекламный бюджет приносил клиентов, а не только показы
Социальная реклама меняет отношение к проблеме. У бизнеса задача другая: чтобы каждый рубль, вложенный в рекламу, возвращался продажами. И здесь всё решает не креатив, а то, сколько стоит клиент и сколько он приносит.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.