Основная аудитория
Коротко
Основная аудитория — это группа людей, которая приносит бизнесу основную часть выручки и которой продукт закрывает главную потребность. Не все, кто может купить, и не все, кто видит рекламу: те, кто покупает чаще, платит больше и возвращается.
Чем основная аудитория отличается от широкой и целевой
Широкая аудитория — все, кому продукт в принципе может пригодиться. Целевая — те, кому он нужен и кто способен заплатить. Основная — та часть целевой, что даёт бизнесу деньги: по ней видно, какой продукт, какая цена и какой канал работают.
Разница видна на цифрах. Если из десяти клиентов восемь приходят за одной услугой в одном ценовом диапазоне и возвращаются, а двое берут разово что-то из ассортимента, основная аудитория — первые восемь. Остальные остаются в целевой, но не определяют, что и как бизнес делает.
По каким признакам её выделяют
- Кто платит. Доля выручки по группам клиентов за год: основная аудитория даёт большую часть денег, даже если её меньше по числу людей.
- Зачем покупает. Задача, которую человек решает покупкой: сэкономить время, закрыть отчётность, обустроить дом. Один и тот же продукт у разных групп решает разные задачи.
- Как выбирает. Что важно до покупки: цена, срок, гарантия, отзывы, личное знакомство. По этому признаку группы расходятся сильнее всего.
- Где ищет. Канал, через который человек находит продукт: поиск, маркетплейс, рекомендация, сообщество.
- Сколько остаётся. Повторные покупки и срок жизни клиента: основная аудитория возвращается, случайная — нет.
Как проверить на реальных клиентах
Основную аудиторию не придумывают в кабинете, а находят в данных. Смотрят выручку и число покупок по группам за год, средний чек, долю повторных обращений и то, из какого канала пришёл каждый клиент. Группа, которая держит выручку и возвращается, и есть основная.
Данных о продажах мало: они говорят, кто купил, но не почему. Причину даёт разговор с людьми — короткое интервью о том, как человек выбирал и что сравнивал. Дальше проверяют гипотезу на новой рекламе: если отклик и покупки идут из описанной группы, описание верное.
Что меняется, когда она определена
Реклама перестаёт говорить со всеми сразу: текст и площадки собирают под одну группу, и отклик растёт при том же бюджете. Продукт теряет функции, которые нужны единицам, и получает то, за что основная аудитория платит.
Цена выстраивается вокруг того, с чем группа сравнивает продукт, а не вокруг затрат. Обслуживание и сервис настраиваются на её привычки: способ оплаты, скорость ответа, формат документов.
Ошибка — оставить в описании всех сразу. Тогда реклама звучит общо, продукт обрастает лишним, а команда спорит о вкусах вместо того, чтобы смотреть на продажи.
Частые вопросы
Основная аудитория и целевая — это одно и то же?
Нет. Целевая шире: в неё входят все, кому продукт нужен и кто может заплатить. Основная — та часть целевой, что приносит основную выручку и возвращается. Целевых групп может быть несколько, основная обычно одна.
Может ли основных аудиторий быть несколько?
Да, если бизнес сознательно ведёт два разных направления с разными продуктами, ценами и каналами. Тогда каждое направление описывают отдельно: у них разные задачи, реклама и экономика. Одно описание на два направления размывает и то и другое.
Как часто её пересматривать?
Когда меняются продажи или каналы: доля группы в выручке упала, выросла доля возвратов, появился новый канал с другим клиентом. Раз в год достаточно сверить описание с данными о выручке и повторных покупках.
Нужны ли опросы, если есть данные о продажах?
Данные показывают, кто купил, но не объясняют, почему выбрал именно вас и с чем сравнивал. Без этого реклама угадывает мотив. Разговор с десятком клиентов даёт то, чего в отчётах нет.
Что делать с клиентами вне основной аудитории?
Не отказываться от них, если они приносят прибыль. Но продукт, рекламу и цены строить под основную группу, а остальных обслуживать по общим правилам, не подстраивая под них всё остальное.
Читать в журнале
Когда непонятно, какая группа держит выручку
Посчитать, кто на самом деле приносит деньги
Описание основной аудитории держится на цифрах: сколько выручки даёт группа, какой у неё средний чек, сколько раз она возвращается. Без этого описание остаётся догадкой.
Я считаю юнит-экономику по товарам, услугам, клиентам и каналам: видно, какая группа приносит прибыль после всех расходов, а какая только оборот. По этому расчёту основная аудитория определяется не на словах.