Проблемное интервью выясняет, есть ли у людей трудность, за решение которой стоит браться, и о вашем продукте в нём не звучит ни слова, потому что продукт показывают на следующей встрече, в интервью о решении. По сценарию Эша Маурьи из книги «Running Lean» разговор занимает 27 минут и ещё 5 уходит на запись сразу после него.
Собеседнику называют от одной до трёх проблем, просят расставить их по важности и расспрашивают, как он справляется с каждой сегодня. Гипотезу и порог, при котором она считается подтверждённой, записывают до первого звонка.
Сверх этого покажу, как превратить серию разговоров в деньги, сбережённые на ненужной разработке или вложенные в подтверждённую беду, какие вопросы задать себе до первой встречи, как ответить на них по записям и как разбирать следующие серии быстрее с помощью нейросети.
Проблемное интервью проверяет беду, а продукт ждёт второй встречи
Продукт в проблемном интервью молчит по простой причине, о будущем люди говорят щедрее, чем потом поступают. Пасхал Ширан в 2002 году собрал вместе 422 исследования, и намерения людей оказались заметно связаны с их делами, коэффициент корреляции 0,53. В опытах, где намерение меняли нарочно, по обзору Ширана и Уэбба 2016 года, сдвиг намерений средней и большой силы менял поведение лишь на малую или среднюю величину, и разрыв создают в основном те, кто собирался и не сделал.
Поэтому проверку разводят на две встречи. На первой выясняют, есть ли беда и чем человек закрывает её сейчас. На второй показывают прототип и смотрят, узнаёт ли собеседник в нём свою беду.
Собственнику, который полгода носит идею, первая встреча кажется потерей времени (как же не показать, раз всё придумано). Показ продукта превращает разговор в вежливую оценку чужой работы, а подтверждённая беда ещё далека от product market fit, момента, когда рынок сам тянет продукт из компании.
До первого звонка записывают гипотезу и порог
Серия интервью без заранее записанного порога почти всегда «подтверждает» гипотезу, потому что автор идеи слышит то, что хотел.
По моему опыту, серия разговоров ведёт себя как тестовый бюджет в рекламе. Неудачный тест не обязан окупиться, но обязан принести данные, а данные появляются только там, где до запуска записали, что считать успехом и что делать при каждом исходе. Иначе полчаса десяти собеседников уходят так же бесследно, как деньги в рекламу без аналитики.
Пример гипотезы и порога
Возьмём учебного производителя картонной упаковки, который думает хранить запас коробок у себя и возить клиентам по графику. Гипотеза такая. Небольшие пищевые производства держат коробки на два-три месяца вперёд, потому что поставщики срывают сроки, и этот запас занимает их склад.
Порог учебный. Не меньше шести из десяти ставят эту беду первой или второй, и хотя бы трое называют, сколько им стоит запас. Решения тоже записаны заранее.
Оба условия выполнены, значит, назначаем интервью о решении. Выполнено одно, разбираем, чего не хватает, места беды или её цены. Не выполнено ни одно, гипотезу закрываем и на склад не тратимся.
Полчаса разговора делятся на семь шагов
Сценарий держит разговор от расползания, и больше половины времени в нём отдано рассказу собеседника.
| Шаг | Минуты | Что делаете | Что проверяете |
|---|---|---|---|
| 1. Приветствие | 2 | объясняете цель, обещаете не продавать | настрой |
| 2. Кто собеседник | 2 | роль, размер компании, частота задачи | тот ли сегмент |
| 3. История | 2 | описываете ситуацию, где возникает беда | контекст |
| 4. Ранжирование | 4 | называете 1–3 проблемы, просите расставить | какая беда первая |
| 5. Как сейчас | 15 | расспрашиваете, как он справляется | сила беды |
| 6. Завершение | 2 | просите вернуться и контакт коллеги | готовность дать время |
| 7. Запись | 5 | заполняете форму сразу после звонка | ничего не потерять |
Источник: «Running Lean», рисунок 7-3, лекция Университета Ватерлоо.
Пятнадцать минут из двадцати семи отданы пятому шагу, и я бы урезал что угодно, только не его. Руководитель крупной компании, по гайду Фонда развития интернет-инициатив, обычно даёт минут пятнадцать, и тогда весь сценарий ужимается вдвое, а первые три шага сводятся к одной фразе. Запись сразу после звонка я бы не пропускал (к вечеру от разговора остаётся впечатление, а цифр в нём уже нет).
Вопросы для проблемного интервью
Рабочий вопрос просит пересказать случай, после которого человек что-то потерял, и ни разу не просит оценить вашу догадку.
- Вот три вещи, на которые жалуются похожие компании. Какая мешает вам сильнее всех, а какая не мешает вовсе?
- Когда это случилось в последний раз и чем закончилось?
- Во что это обошлось, деньгами, часами или отношениями с клиентом?
- Что вы уже пробовали и почему бросили?
В конце просите о маленьком обязательстве, следующей встрече или выгрузке за месяц. Роб Фицпатрик в книге «The Mom Test» называет время, риск для репутации и деньги валютами, которыми собеседник платит за интерес, а похвала не стоит ему ничего. О будущем и о продукте не спрашивают.
Пример проблемного интервью: запись после разговора
В счёт по порогу идут два поля, место беды и названная цена. Обязательство записывают отдельно, по нему видно, кого звать на интервью о решении. Беда, поставленная выше вашей, попадает в отдельный список, и к концу серии он бывает интереснее гипотезы.
Сколько интервью нужно, чтобы закрыть гипотезу
Число интервью задаёт момент, когда очередной разговор перестаёт приносить новые темы. В систематическом обзоре 2022 года исследовательницы Monique Hennink и Bonnie Kaiser разобрали 23 работы, где насыщение проверяли на данных. Оно наступало в пределах 9–17 интервью или 4–8 фокус-групп, почти всегда на однородной выборке.
Российский гайд фонда советует начинать с 5–7 интервью и проходить поиск беды примерно за две недели в B2C и до трёх месяцев в B2B.
Насыщение говорит, хватит ли разговоров, чтобы не пропустить чужие беды, а порог говорит, подтвердилась ли ваша. Собственник хочет ответ быстро и хочет ему верить, и это противоречие снимают узкий сегмент и записанный порог. Я бы планировал десять разговоров на сегмент и после пятого сверял счёт с порогом.
Учебный счёт по порогу
В учебном примере с коробками четыре из десяти поставили беду первой или второй, это 40 % при пороге 60 %, а цену запаса назвали двое при пороге трое. Ни одно условие не выполнено, и гипотеза в этом виде закрыта.
Подтверждённая беда ложится в левую половину канвы ценностного предложения, а где искать собеседников, разобрано в статье про анализ целевой аудитории.
Где нейросеть экономит на интервью, а где подыгрывает автору идеи
Нейросеть снимает с серии нудную часть, расшифровку, раскладку ответов по полям и счёт долей против порога.
Опасна она в пересказе. Модель пишет «собеседник заинтересован» там, где человек сказал «ну, может, интересно», а узнав вашу гипотезу, охотно найдёт ей подтверждение. Поэтому я требую цитату под каждой графой.
Кому звонить, какой порог взять и что делать при каждом исходе, решает собственник, и разговор он ведёт сам. Если на серию нет человека, её можно отдать вместе с исследованием рынка, но гипотезу и порог я бы записывал сам.
Промпт: разбор расшифровок проблемных интервью
На вход идут расшифровки звонков, которые у вас уже лежат, и заметка с гипотезой и порогом. Имена и названия компаний замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты исследователь, который разбирает проблемные интервью и не болеет за мою идею.
Результат. Таблица по каждому интервью: место моей беды в ранжировании, последний случай, его цена, чем беду закрывают сейчас, обязательство, дословная цитата под каждой графой. Под таблицей три доли: поставили беду первой или второй, назвали цену, взяли обязательство. Рядом мой порог и вердикт: подтверждена, частично, нет.
Зачем. Решаю, тратить ли деньги на новый продукт, и хочу слышать клиентов.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перескажи мою гипотезу и порог и спроси, верно ли понял.
2. Заполни таблицу. Нет ответа в расшифровке, пиши «нет данных».
3. Отдели факты о прошлом от слов о будущем («купил бы»). Будущее в счёт не идёт.
4. Посчитай три доли и сравни с порогом.
5. Выпиши беды, которые ставили выше моей, и сколько раз прозвучала каждая.
6. Каждому, кто взял обязательство, напиши фразу, которой я завтра о нём напомню.
Нюансы. Пиши словами собеседников. Расшифровка спорит с моей заметкой, покажи обе.
Рамки. Не выдумывай цитаты, суммы и даты. Не смягчай отказы и не усиливай похвалу. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Проблемное интервью проверяет, есть ли у клиента беда, а продукт показывают на следующей встрече.
- По сценарию Эша Маурьи разговор длится 27 минут, и 15 из них собеседник рассказывает, как справляется с бедой сейчас.
- Гипотезу, порог и решение по каждому исходу записывают до первого звонка.
- Насыщение в однородной выборке наступает в пределах 9–17 интервью.
- Интерес подтверждает обязательство, а похвала собеседнику ничего не стоит.
Частые вопросы
Что такое проблемное интервью простыми словами?
Это разговор один на один, который выясняет, есть ли у человека трудность, которую вы собираетесь решать, насколько она сильна и чем он закрывает её сейчас. О вашем продукте в нём не говорят, его показывают позже, на интервью о решении. В конце собеседника просят о маленьком обязательстве, например о следующей встрече.
Чем проблемное интервью отличается от кастдева?
Кастдевом в России называют весь цикл разговоров с клиентами, от поиска беды до проверки готовности платить. Проблемное интервью закрывает в нём первый шаг, когда выясняют, есть ли беда, и идёт по своему сценарию с ранжированием одной-трёх проблем. Следом проводят интервью о решении, где показывают прототип.
На что обращать внимание при проведении проблемного интервью?
Говорит ли собеседник о конкретном прошлом случае или о том, что бывает «обычно». Может ли он назвать цену беды деньгами или часами. Готов ли он в конце отдать время, контакт коллеги или выгрузку. Похвала идее и обещание купить в счёт не идут, собеседнику они ничего не стоят.
Сколько длится одно проблемное интервью?
По сценарию Эша Маурьи около 27 минут разговора и 5 минут на запись сразу после звонка. С руководителем крупной компании, по гайду Фонда развития интернет-инициатив, рассчитывают минут на пятнадцать. В пятнадцать минут укладывают весь разговор, поэтому вступление сводят к одной фразе, а большую часть времени отдают рассказу о том, как собеседник справляется с бедой.
Что делать, если гипотеза не подтвердилась?
Посмотреть, какие беды собеседники ставили выше вашей. Если одна звучит у многих, она становится новой гипотезой со своим порогом и новой серией разговоров. Если беды нет, гипотеза закрыта, и деньги на разработку остаются в компании. Порог при этом не сдвигают задним числом.