Что значит распродажа
Коротко
Распродажа — это продажа товара по сниженной цене в ограниченный срок. Скидка при этом не подарок покупателю, а инструмент: она освобождает склад, приводит новых клиентов, добивает план по выручке или убирает сезонный остаток. Смысл распродажи в том, что выгоду от неё считают до её начала, а не по кассе после.
Зачем бизнес устраивает распродажу
У распродажи всегда есть задача, и скидка — только способ её решить. Освободить склад под новый сезон, распродать остатки уходящей коллекции, выполнить план по выручке в конце квартала, вернуть покупателей, которые давно не заходили, или познакомить с товаром тех, кто не готов платить полную цену.
Если задачи нет, а скидка есть, распродажа съедает маржу и приучает покупателей ждать снижения. Поэтому первым делом формулируют, что именно должно получиться: сколько единиц уйдёт со склада, сколько денег придёт в кассу, сколько новых клиентов останется после акции.
Чем распродажа отличается от уценки и ликвидации
Уценка — снижение цены из-за состояния или дефекта товара: поцарапан, без упаковки, некомплект. Истёкший срок годности поводом для уценки быть не может: продажа товаров с истёкшим сроком годности, а также товаров, на которые срок годности должен быть установлен, но не установлен, запрещена.
Ликвидация — это продажа всего запаса при закрытии направления, магазина или склада. Цель не прибыль, а вернуть хоть часть вложенных денег и освободить помещение.
Распродажа отличается от обеих тем, что товар нормальный, а цена снижена ради задачи бизнеса: привлечь поток, разгрузить склад, поднять средний чек. Один и тот же товар может попасть и в распродажу, и в уценку, но причины снижения цены у них разные, и считать их результат нужно отдельно.
Какие бывают распродажи
- Сезонная — к концу сезона или перед новым: одежда, обувь, техника, товары для дачи. Освобождает склад и возвращает деньги в оборот.
- Праздничная — привязана к дате: Новый год, 8 Марта, чёрная пятница. Работает на поток покупателей и на узнаваемость, а не на распродажу конкретного остатка.
- Плановая по графику — например, фиксированные даты акций у маркетплейса. Продавец готовит к ним ассортимент и запас заранее.
- Распродажа остатков — когда товар перестал быть ходовым или его накопилось больше, чем уйдёт по полной цене.
- Распродажа ради новых клиентов — низкая цена на входной товар, чтобы человек купил, остался и вернулся за другим.
Как считать, не ушла ли прибыль вместе со скидкой
Скидка уменьшает цену, но не уменьшает себестоимость, доставку, комиссию площадки и рекламу. Поэтому вопрос не в том, сколько процентов скидки дать, а в том, сколько останется после неё с каждой единицы.
Считают так: из цены со скидкой вычитают все переменные расходы на единицу — закупку, доставку, эквайринг, комиссию, упаковку — и смотрят, что осталось. Если осталось меньше нуля, каждая проданная единица добавляет убыток, и распродажа только ускоряет потерю денег. Если осталось чуть больше нуля, распродажа имеет смысл, когда она решает задачу: освобождает склад, приводит клиентов, которые вернутся, или закрывает план.
Отдельно считают, сколько единиц нужно продать, чтобы распродажа дала нужный результат. Скидка увеличивает число покупок, но не обязательно увеличивает прибыль: при глубоком снижении цены рост продаж может не покрыть потерю маржи.
На маркетплейсе к этому добавляются комиссия площадки, логистика и хранение: они считаются от цены и от объёма, и при скидке их доля в цене растёт. Поэтому распродажу на площадке считают по той же логике, что и на своём сайте, но с полным списком удержаний.
Частые вопросы
Распродажа — это всегда скидка?
Скидка — самый частый способ, но не единственный. Распродажей называют и продажу по специальной цене с бонусом, и «три по цене двух», и снижение цены на комплект. Суть одна: покупатель платит меньше, чем по обычному прайсу, а продавец решает свою задачу.
Чем распродажа отличается от акции?
Акция — более широкое понятие: это любое стимулирование продаж, в том числе подарок за покупку, бесплатная доставка, кэшбэк. Распродажа — частный случай акции, где снижают именно цену товара.
Можно ли проводить распродажу ниже себестоимости?
В общем случае продажа ниже себестоимости законна и допустима, если решает задачу: освободить склад, вернуть оборотные деньги, убрать товар, который иначе не продастся. Исключения: розничная продажа алкогольной продукции по цене ниже цены её закупки у поставщика запрещена; для хозяйствующего субъекта с доминирующим положением установление и поддержание монопольно низкой цены — злоупотребление.
Как распродажа влияет на будущие продажи?
Покупатели привыкают к скидкам: те, кто ждал снижения, покупают на распродаже и не покупают по полной цене. Поэтому глубину и частоту скидок ограничивают, а распродажу строят так, чтобы после неё оставались клиенты, а не только пустой склад.
Что считать результатом распродажи?
Не выручку за период акции, а то, ради чего её устраивали: сколько единиц ушло со склада, сколько денег пришло после всех расходов, сколько новых клиентов осталось и сколько из них купили повторно. Выручка без этих цифр показывает только размер скидки.
Читать в журнале
Когда распродажа уже идёт, а прибыли не видно
Посчитать, что остаётся с каждой проданной единицы
Скидка видна в кассе сразу, а её цена — только когда сложены себестоимость, доставка, комиссия площадки и реклама. Без этого распродажа выглядит удачной по выручке и убыточной по деньгам.
Я считаю юнит-экономику по каждому товару и каналу: сколько бизнес зарабатывает на единице после всех переменных расходов и при какой цене распродажа ещё оставляет прибыль.