Что такое воронка в маркетинге
Коротко
Воронка в маркетинге — это путь человека от первого знакомства с компанией до покупки и дальше, разложенный по шагам, с числом людей на каждом шаге. Наверху воронки — все, кто увидел рекламу или публикацию, внизу — те, кто заплатил. Между шагами часть людей уходит, и воронка показывает, на каком шаге уходит больше всего и сколько это стоит.
Зачем собственнику воронка
Воронка отвечает на вопрос, который не видно ни в рекламном кабинете, ни в отчёте о выручке: где именно теряются люди и деньги. Кабинет показывает клики и заявки, касса — оплаты, а между ними человек проходит несколько шагов, на каждом из которых часть уходит.
Схема пути человека стара как маркетинг: внимание, интерес, желание, действие — модель AIDA появилась больше ста лет назад. С тех пор её много раз уточняли под новые технологии: полку магазина, поисковик, смартфон, нейросеть. Менялись точки входа, сам маршрут остался тем же.
Для собственника ценность воронки не в схеме, а в числах на каждом шаге. Пока их нет, разговор о рекламе и продажах идёт на мнениях: реклама винит продажи, продажи винят рекламу.
Этапы воронки
- Внимание — человек узнал, что компания существует: увидел рекламу, публикацию, ролик, попал на сайт из поиска. Здесь считают охват и переходы.
- Интерес — человек изучает предложение: читает страницу услуги, смотрит цены, сравнивает с конкурентами. Здесь видно, какие страницы и материалы удерживают, а какие закрывают.
- Желание — человек готов обсуждать покупку: оставил заявку, позвонил, написал в мессенджер. Здесь начинается работа продаж.
- Действие — человек заплатил. Это нижняя точка воронки, но не конец пути.
- Повторная покупка и рекомендация — человек вернулся сам и привёл других. Этой части в классической схеме нет, а прибыль часто держится именно на ней.
Маркетинговая воронка и воронка продаж
Слова используют как синонимы, но за ними разные участки пути. Маркетинговая воронка охватывает ранние шаги: человек только узнаёт о компании и решает, обратить ли на неё внимание. Задача маркетинга — привести нужных людей и вызвать интерес.
Воронка продаж работает с теми, кто уже проявил намерение: оставил заявку, пришёл на встречу, запросил расчёт. Её задача — убрать препятствия и довести до оплаты. Один менеджер отвечает за разговор и договор, маркетинг — за то, чтобы разговор состоялся и с подходящим человеком.
На практике граница проходит по CRM: всё, что до заявки, — маркетинг, всё, что после, — продажи. Считать конверсии нужно через эту границу, иначе каждый участок отчитывается за своё и общая картина рассыпается.
Как считать конверсию между шагами
Конверсия шага — это доля людей, дошедших до следующего шага, от числа людей на текущем. Если из ста человек, открывших страницу, заявку оставили десять, конверсия страницы в заявку — 10 %.
Считают не только соседние шаги, но и сквозную конверсию: сколько людей из всех, кто увидел рекламу, дошли до оплаты. Сквозная цифра показывает, во что обходится один клиент по всему пути, а не по отдельному участку.
Узкое место находят по резкому падению числа людей на одном шаге. Если из ста человек, положивших товар в корзину, покупку завершают двадцать пять, вопрос не в рекламе, а в оформлении заказа. Дальше смотрят, из-за чего уходят: сложная форма, долгий ответ менеджера, непонятная цена доставки.
Где воронка ломается чаще всего
Первое место — передача заявки от маркетинга к продажам. Человек оставил заявку и ждёт ответа; если менеджер отвечает через сутки, часть людей уже купила у других. В CRM видно время первого ответа по каждой заявке, и это первая цифра, которую стоит проверить.
Второе — квалификация. Воронка считает всех, кто оставил заявку, а продажи — только тех, с кем есть смысл говорить. Если в заявках половина нецелевых, конверсия в оплату падает, хотя продажи работают нормально. Тогда чинят не продажи, а то, кому и с каким обещанием показывают рекламу.
Третье — цена. Если большинство отказов в CRM записано причиной «дорого», это может быть не про цену, а про то, что человек не увидел разницы между вами и конкурентом. Тогда разбирают не скидки, а упаковку предложения.
Четвёртое — возврат. Воронка, которая заканчивается на оплате, прячет главные деньги: повторные покупки и рекомендации. Компания платит за привлечение заново вместо того, чтобы работать с теми, кто уже купил.
Частые вопросы
Чем воронка в маркетинге отличается от воронки продаж?
Маркетинговая воронка охватывает ранние шаги: человек узнаёт о компании и решает, обратить ли на неё внимание. Воронка продаж начинается с заявки и ведёт до оплаты. Границу удобно проводить по CRM: до заявки — маркетинг, после — продажи.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Столько, сколько видно в ваших данных. В интернет-магазине хватает шагов «визит — карточка товара — корзина — оплата». В продажах компании с долгими переговорами шагов больше: заявка, квалификация, встреча, коммерческое предложение, договор. Лишние шаги, которых нет в CRM, только запутают.
Что такое узкое место воронки?
Шаг, на котором уходит заметно больше людей, чем на соседних. Его находят по конверсии между шагами: если на одном переходе число падает резко, проблема там, а не в рекламе или в отделе продаж целиком.
Как считать конверсию воронки?
Доля людей, дошедших до следующего шага, от числа людей на текущем. Сквозная конверсия — от первого знакомства до оплаты. Считать нужно по одним и тем же людям, поэтому рекламу, сайт, звонки и CRM связывают в одну цепочку.
Можно ли построить воронку без CRM?
Можно, но считать придётся вручную по таблицам, и часть заявок потеряется: звонки без источника, сообщения в мессенджерах, повторные обращения. CRM фиксирует шаги и причины отказов, поэтому узкое место в ней видно точнее.
Воронка устарела?
Схему хоронят каждые несколько лет, но каждая новая модель лишь уточняет тот же путь: человек узнаёт, ищет, выбирает, покупает. Добавляются точки входа — поисковик, смартфон, ответ нейросети, — а считать потери всё равно приходится на этом пути.
Читать в журнале
Когда воронка построена, а деньги всё равно уходят
Чтобы найти, на каком шаге теряются заявки и рубли
Схему воронки знают все, а вот на каком шаге у вас уходят люди и сколько это стоит, обычно не знает никто: реклама отчитывается кликами, продажи — договорами, а между ними пропасть.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и считаю каждую потерю в рублях.