Что такое воронки
Коротко
Воронка — это путь человека от первого знакомства с компанией до покупки, разложенный на шаги. На каждом шаге видно, сколько людей до него дошло и сколько ушло дальше, поэтому воронка показывает не только результат, но и место, где теряются клиенты и деньги.
Зачем бизнесу воронка
Без воронки виден только итог: было столько заявок, стало столько продаж. Между этими цифрами — реклама, сайт, звонок, переписка, коммерческое предложение, счёт, оплата, и на каждом шаге часть людей уходит. Воронка раскладывает путь на шаги и показывает, где именно это происходит.
Отсюда появляется решение. Если на верхнем шаге людей много, а до разговора доходит мало — проблема в сайте или в первом ответе. Если до разговора доходят, а до оплаты нет — смотреть надо на предложение и работу менеджера. Воронка отвечает, куда вкладывать силы в первую очередь, а не гадать.
Какие шаги обычно в воронке
- Первое касание — человек увидел рекламу, публикацию, рекомендацию или пришёл из поиска.
- Интерес — открыл сайт, прочитал, сравнил с конкурентами, задал вопрос.
- Обращение — оставил заявку, позвонил, написал в мессенджер.
- Разговор и предложение — менеджер выяснил задачу и отправил цену, смету или коммерческое предложение.
- Оплата — сделка закрыта, деньги пришли.
- Повторная покупка — клиент вернулся сам или его вернули.
Чем воронка продаж отличается от маркетинговой
Маркетинговая воронка охватывает начало пути: человек узнаёт о компании, интересуется, изучает. Её задача — привести человека к обращению, и её считают по показам, переходам, заявкам и подпискам.
Воронка продаж начинается там, где человек уже проявил интерес: обращение, разговор, предложение, оплата. Её считают по сделкам, и она показывает работу менеджеров и качество предложения. На практике это одна воронка, разбитая на две зоны ответственности: за верх отвечает маркетинг, за низ — продажи. Когда зоны не соединены, каждая сторона отчитывается своими цифрами, а на стыке теряются клиенты.
Как считать конверсию между шагами
Конверсия шага — это доля людей, которые дошли до следующего шага, от числа дошедших до текущего. Если из ста обращений до разговора дошло восемьдесят, конверсия шага — 80 %. Если из восьмидесяти разговоров до оплаты дошло двадцать, конверсия следующего шага — 25 %.
Считать надо по людям и по деньгам одновременно. Двадцать оплат из ста обращений могут быть отличным результатом, если средний чек высокий, и провалом, если каждый клиент приносит копейки. И наоборот: высокая конверсия при низком чеке не окупит рекламу. Поэтому рядом с каждой ступенью ставят сумму, которую она принесла.
Ещё одно правило: шаги должны быть одинаковыми для всех каналов. Если из рекламы заявка считается по одному событию, а из мессенджера по другому, сравнивать каналы нельзя — цифры будут про разное.
Где чаще всего рвётся воронка
| Что видно | Что обычно не так | |
|---|---|---|
| Между рекламой и обращением | Много переходов, мало заявок | Обещание в объявлении не совпадает с тем, что человек видит на странице; форма длинная; на телефоне неудобно |
| Между обращением и разговором | Заявки есть, дозвониться не могут | Медленный первый ответ: человек пишет в три компании и покупает у той, что ответила первой |
| Между разговором и предложением | Разговоры идут, предложений мало | Менеджер не выяснил задачу и не назвал следующий шаг, разговор закончился ничем |
| Между предложением и оплатой | Предложения отправлены, оплат нет | Нет причины выбрать вас, нет срока действия предложения, никто не вернулся к клиенту |
| После оплаты | Клиент купил один раз и исчез | Никто не возвращается к нему с повторным предложением |
Частые вопросы
Что такое воронка простыми словами?
Это путь человека от первого знакомства с компанией до покупки, разложенный на шаги. На каждом шаге считают, сколько людей до него дошло, и видят, где они уходят. По этим цифрам решают, что исправлять первым.
Сколько шагов должно быть в воронке?
Столько, сколько можно честно посчитать по своим данным. Обычно от четырёх до семи: касание, интерес, обращение, разговор, предложение, оплата. Лишние шаги, которые никто не фиксирует, только запутывают.
Чем воронка продаж отличается от воронки в Метрике?
В Метрике воронка строится по событиям на сайте и связанным с ними конверсиям: просмотр, заявка, звонок, чат, заказ. Это верхняя часть пути. Воронка продаж продолжается в CRM и доходит до оплаты, поэтому её считают по сделкам, а не по визитам.
Почему воронка сужается к низу?
Потому что до покупки доходит не каждый: кто-то передумал, кто-то выбрал конкурента, кто-то отложил решение. Задача не сделать воронку ровной, а понять, на каком шаге уходит больше людей, чем должно, и почему.
Что делать, если конверсия на каком-то шаге низкая?
Сначала проверить, что шаг вообще фиксируется правильно и одинаково для всех каналов. Потом смотреть причины: скорость ответа, понятность предложения, цену, следующий шаг. Менять по одной причине за раз, иначе не будет видно, что помогло.
Нужна ли воронка, если продажи идут через переговоры?
Да, только шаги другие: знакомство, выявление задачи, демонстрация, коммерческое предложение, согласование, договор, оплата. В долгих сделках воронка показывает, на каком этапе сделки застревают, и помогает не терять из виду тех, кто думает.
Читать в журнале
Когда воронка собрана, а на каком шаге теряются деньги — не видно
Чтобы увидеть путь каждой заявки от рекламы до оплаты
Воронку можно нарисовать на доске за полчаса, а вот понять, на каком шаге уходят клиенты и сколько это стоит, без выгрузок из рекламных кабинетов и CRM не получится.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете карту потерь и порядок, что исправлять первым.