Что такое удельная стоимость
Коротко
Удельная стоимость — это стоимость, отнесённая к одной единице: одному клиенту, заявке, товару, килограмму, литру или часу работы. Общую сумму расходов или выручки делят на количество единиц и получают число, которое можно сравнивать между каналами, партиями и периодами.
Чем удельная стоимость отличается от общей суммы
Общая сумма говорит, сколько денег ушло. Удельная стоимость говорит, сколько ушло на каждую единицу, и только она позволяет сравнивать. Реклама на 300 тысяч в месяц может приводить клиента за тысячу рублей, а может за десять тысяч: сумма одна, смысл разный.
Отсюда главное правило: решение принимают по удельному показателю, а бюджет планируют по общей сумме. Удельная стоимость показывает, выгодна ли единица, общая сумма — сколько денег нужно на месяц.
Что считают на единицу
- Клиент — сколько расходов пришлось на одного покупателя: реклама, скидки, работа менеджеров, доставка.
- Заявка и лид — сколько стоило получить одно обращение, до того как оно стало продажей.
- Товар или партия — себестоимость, закупка, логистика, хранение и возвраты на одну штуку.
- Единица измерения — килограмм, литр, квадратный метр, паллета: так сравнивают поставщиков и тарифы.
- Час работы — стоимость сотрудника, подрядчика или единицы оборудования за час.
- Операция — обработка заказа, звонок, документ, если работу отдают программе или подрядчику.
Как её считают
Формула простая: удельная стоимость равна общей сумме затрат, делённой на количество единиц за тот же период. Единицы и период должны совпадать: расходы за месяц делят на клиентов, привлечённых за этот месяц, а не за прошлый.
Сложность не в делении, а в том, что включить в числитель. Если в стоимость клиента не попали скидка, доставка и возврат, число получится красивым и бесполезным. Сначала решают, какие расходы относятся к единице, потом делят.
Где ошибаются чаще всего
Сравнивают удельные показатели за разные периоды: рекламу за январь делят на продажи февраля, когда сделки закрываются через месяц.
Смешивают базы: берут расходы на всех клиентов, а делят на новых, или наоборот.
Считают один раз и больше не пересчитывают, хотя цена клика, тариф склада и закупочная цена меняются несколько раз в год.
Оставляют в числителе разовые расходы — запуск сайта, покупку оборудования — и получают удельную стоимость, которая в следующем месяце не повторится.
Частые вопросы
Удельная стоимость и себестоимость — это одно и то же?
Нет. Себестоимость — это расходы на производство единицы продукции. Удельная стоимость шире: она бывает и у клиента, и у заявки, и у часа работы, и включает не только производство, но и рекламу, доставку, скидки. Себестоимость — частный случай удельной стоимости.
Чем удельная стоимость отличается от цены?
Цена — сколько платит покупатель. Удельная стоимость — сколько единица стоит вам. Разница между ними и есть прибыль на единицу; если удельная стоимость выше цены, каждая продажа убыточна, сколько бы их ни было.
Зачем считать стоимость клиента, если есть выручка?
Выручка складывает выгодных и невыгодных клиентов и прячет убыток. Удельная стоимость по каналам показывает, какой канал приносит клиента дешевле, чем он приносит денег, а какой съедает прибыль соседнего.
Как часто пересчитывать удельные показатели?
Так часто, как меняются цены в числителе: реклама и тарифы — раз в месяц, себестоимость — при каждой смене закупочной цены. Показатель, посчитанный год назад, к текущим решениям не годится.
Что делать, если удельная стоимость выше цены?
Искать, что в ней сидит: дорогая реклама, скидка, возвраты, доставка или простои. Пока не видно, из чего сложилась сумма, снижать цену или наращивать объём бессмысленно.
Читать в журнале
Когда удельная стоимость считается вслепую
Чтобы видеть стоимость клиента, товара и канала по своим цифрам
Удельная стоимость нужна не сама по себе, а чтобы решать: какой канал усиливать, от какого товара отказаться, сколько можно платить за клиента. Для этого расходы и выручку сводят по каждой единице, а не одной суммой за месяц.
Я считаю юнит-экономику товаров, услуг, клиентов и каналов после всех расходов, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.