Что такое рубрикатор в СММ
Коротко
Рубрикатор в СММ — это документ со списком тем и направлений контента для соцсетей. В нём видно, какие рубрики у компании есть, какую задачу решает каждая, в какой пропорции они выходят и какие форматы и визуал к ним относятся. Лента строится по нему, а не по настроению на неделю.
Зачем бизнесу рубрикатор
Без рубрикатора лента превращается в поток постов без сюжета: сегодня акция, завтра поздравление, послезавтра картинка ради регулярности. У каждого поста нет задачи, а у читателя нет причины возвращаться.
Рубрикатор задаёт системе место: у каждой темы есть цель, аудитория и частота. По нему видно, чего в ленте слишком много, а чего нет совсем: например, продающих постов хватает, а объяснений, как устроен продукт, ни одного.
Ещё он держит качество при смене исполнителя. Новый автор или агентство открывают документ и работают по нему с первого дня, а не заново придумывают, о чём говорить.
Из чего состоит хороший рубрикатор
Рубрики делят по задаче, и обычно их пять видов. Продающие показывают продукт и подводят к покупке. Имиджевые формируют образ компании и её ценности. Вовлекающие включают аудиторию в диалог. Обучающие дают пользу и усиливают экспертность. Развлекательные удерживают внимание и вызывают желание поделиться.
Для каждой рубрики в документе прописывают: задачу, кому она адресована, о чём говорим и о чём молчим, форматы (пост, ролик, подборка, разбор), визуал и частоту. Отдельно фиксируют пропорции: сколько в ленте продающего, сколько пользы, сколько вовлечения.
Хороший рубрикатор закрывает все задачи бренда в соцсетях, а не только продажи. Если из пяти видов в нём остались два, лента быстро упрётся в однообразие.
Чем рубрикатор отличается от контент-плана
Рубрикатор — это система тем, контент-план — расписание. В рубрикаторе написано, какие рубрики у компании есть и зачем. В контент-плане — что именно выходит и в какой день.
Сначала собирают рубрикатор, потом по нему верстают план на месяц. Если делать наоборот, план наполняется случайными постами, а темы подгоняются под свободные даты.
Поэтому рубрикатор живёт дольше плана: он меняется, когда меняются цели бизнеса, а план переписывают каждый месяц.
Как рубрикатор связан со стратегией
Контент-стратегия отвечает на вопрос «зачем»: какие цели у бизнеса и какую роль играют соцсети. Рубрикатор отвечает на вопрос «как»: какие темы и форматы помогут этих целей достичь.
Каждая рубрика должна поддерживать задачу бизнеса. Если компания выходит на новый сегмент, в рубрикаторе появляются темы, которые снимают страхи новых покупателей. Если растёт доля повторных продаж, добавляются рубрики про использование продукта и разбор частых ошибок.
Рубрика без задачи бизнеса — это украшение ленты. Она занимает место и время, но ни к чему не ведёт.
Как собрать рубрикатор для своей компании
- Выпишите задачи бизнеса на ближайший год: новые клиенты, повторные продажи, выход в новый сегмент, узнаваемость.
- Соберите вопросы покупателей: что спрашивают в переписке, на встречах, в звонках и в отзывах. Это сырьё для обучающих и вовлекающих рубрик.
- Разложите темы по пяти видам рубрик и проверьте, что каждая задача бизнеса закрыта хотя бы одной рубрикой.
- Для каждой рубрики опишите задачу, аудиторию, форматы, визуал и частоту выхода.
- Задайте пропорции между рубриками и проверьте их на месяце публикаций: чего вышло слишком много, чего не вышло вовсе.
- Пересматривайте документ, когда меняются цели или продукт, а не только когда лента надоела.
Частые вопросы
Рубрикатор и контент-план — это одно и то же?
Нет. Рубрикатор — система тем и направлений, контент-план — расписание: что выходит и в какой день. Рубрикатор первичен, план верстают по нему.
Сколько рубрик должно быть?
Столько, сколько нужно, чтобы закрыть задачи бизнеса. Ориентир — пять видов рубрик: продающие, имиджевые, вовлекающие, обучающие и развлекательные. Меньше двух видов — лента становится однообразной, больше десяти — рубрики начинают дублировать друг друга.
Обязательно ли прописывать пропорции между рубриками?
Да, иначе лента перекашивается в одну сторону: обычно в продающую. Пропорции фиксируют в документе и проверяют по факту за месяц.
Кому нужен рубрикатор: малому бизнесу или крупному?
Любому, кто ведёт соцсети дольше пары месяцев и хочет, чтобы они приводили клиентов. Небольшой компании хватит короткого документа на несколько страниц с задачами и частотами.
Кто пишет рубрикатор?
Тот, кто отвечает за стратегию соцсетей: маркетолог компании, руководитель или агентство. Согласует его собственник или тот, кто ставит задачи бизнеса.
Читать в журнале
Когда рубрикатор нужен, а лента всё равно не приводит клиентов
Чтобы рубрики работали на заявки, а не на охваты
Рубрикатор задаёт темы, но сам по себе не приносит клиентов: важно, о чём спрашивают ваши покупатели и какие публикации доводят до заявки.
Я собираю вопросы покупателей, строю под них рубрики и каждую неделю считаю, какие публикации приносят клиентов.