Что такое полевой маркетинговый эксперимент
Коротко
Полевой маркетинговый эксперимент — это проверка маркетингового решения на реальных покупателях в их обычной обстановке: в магазине, на сайте, в рассылке или в рекламе. Одна группа получает новое решение, другая — прежнее, и разница в поведении показывает, что дало изменение. Так проверяют цену, упаковку, текст объявления, выкладку и скидку до того, как раскатывать решение на весь рынок.
Зачем проводят полевой эксперимент
Опрос говорит, что покупатели думают, а полевой эксперимент — что они делают. Человек может сказать, что новая цена его не смущает, и пройти мимо полки. В поле видно только поведение: покупку, клик, заявку, возврат.
Эксперимент нужен, когда решение дорогое и его нельзя проверить в уме: поднять цену на 5 процентов, сменить упаковку, переписать объявления в рекламном кабинете. На ограниченной площадке видно, что произойдёт с продажами, и только потом решение идёт на весь рынок.
Второй случай — спор внутри компании. Реклама уверена, что виноват отдел продаж, продажи — что реклама. Эксперимент на одной площадке даёт общий для всех ответ в цифрах.
Чем полевой эксперимент отличается от кабинетного теста и опроса
Тест в рекламном кабинете показывает, какой креатив чаще кликают. Полевой эксперимент идёт дальше и смотрит, что произошло с продажами и деньгами. Клик и покупка — разные вещи, и между ними стоят цена, доставка и работа менеджера.
Опрос отвечает, что покупатель думает о продукте и почему выбрал бы его. Полевой эксперимент проверяет, что он делает, когда решение уже принято компанией и показано в обычной жизни.
Пробный маркетинг — частный случай полевого эксперимента: новую программу запускают на тщательно отобранной части рынка, пробном рынке, и по результатам решают, стоит ли раскатывать её на весь рынок.
Из чего состоит эксперимент
- Гипотеза в одном предложении: что меняем и на какую цифру рассчитываем. «Новая цена на 5 процентов выше поднимет выручку без падения продаж» — гипотеза, «сделать красивее» — нет.
- Одна переменная. Меняют цену — оставляют прежними упаковку, выкладку и рекламу. Две переменные сразу не дают понять, что сработало.
- Экспериментальная и контрольная группы. Экспериментальная получает новое решение, контрольная — прежнее. Без контрольной группы нельзя отделить эффект решения от сезонности и общей обстановки.
- Площадка и срок. Магазин, регион, сегмент клиентов или страница сайта. Срок выбирают заранее по объёму трафика или покупок: если за неделю в группе всего несколько покупок, случайность перевесит эффект.
- Показатель, по которому судят. Продажи в штуках, выручка, средний чек, число заявок, конверсия. Показатель фиксируют до старта, иначе после всегда найдётся цифра, которая «подтвердила» гипотезу.
- Решение по итогам. Заранее договариваются, какой результат считается успехом и что компания сделает при успехе и при провале.
Полевой эксперимент и другие способы проверки
| Полевой эксперимент | Опрос | Тест в рекламном кабинете | |
|---|---|---|---|
| Что показывает | Поведение покупателей в обычных условиях | Мнение и намерения | Реакцию на объявление: клик, показ |
| Контрольная группа | Обязательна | Не нужна | Обычно нет |
| Главный риск | Посторонние факторы искажают результат | Люди говорят не то, что делают | Клик не равен покупке |
| Когда подходит | Проверить цену, упаковку, рекламу, выкладку | Понять мотивы и язык покупателей | Выбрать креатив и аудиторию |
Где проводят и что мешает
Полевой эксперимент проводят там, где покупатель принимает решение: в магазине, на сайте, в рассылке, в рекламном кабинете, в отдельном регионе. Чем ближе площадка к обычной жизни покупателя, тем правдивее результат.
Метод ограничен временем и деньгами. Эксперимент может требовать продолжительного времени, особенно когда проверяют эффект в долгосрочной перспективе, как при оценке рекламной кампании. Требования к размерам групп и числу измерений заметно увеличивают расходы.
В поле трудно контролировать посторонние факторы: акцию конкурента, погоду, перебои с поставками. Эксперимент мешает повседневной работе компании, и не всегда удаётся добиться содействия розничных и оптовых торговцев и других участников. Конкуренты могут сознательно исказить результаты, например скупая товар в экспериментальной группе.
Частые вопросы
Чем полевой эксперимент отличается от лабораторного?
Лабораторный проводят в искусственной обстановке: в фокус-группе, тестовой комнате, на закрытой площадке. Полевой идёт там, где покупатель ведёт себя обычно. Лабораторный проще контролировать, полевой точнее показывает, что будет с продажами.
Обязательна ли контрольная группа?
Да, если нужно доказать, что изменение вызвало именно решение компании. Без контрольной группы рост продаж можно списать на сезон, рекламу конкурента или общий рост рынка. Контрольная группа показывает, что было бы без изменения.
Сколько должен длиться эксперимент?
Столько, чтобы в каждой группе набралось достаточно покупок или заявок для сравнения, и чтобы прошли все фазы спроса: будни и выходные, начало и конец месяца. Точный срок считают по объёму трафика и ожидаемому размеру эффекта до старта.
Можно ли менять два условия сразу?
Можно, но тогда не получится понять, какое из них дало результат. Если нужно проверить цену и упаковку вместе, закладывают больше групп и больше времени, иначе вывод будет ошибочным.
Что такое пробный рынок?
Это тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга. На нём воспроизводят маркетинговую программу, планируемую для всего рынка, и по результатам решают, стоит ли её раскатывать.
Как понять, что результат не случайный?
Заранее фиксируют показатель и минимальный размер эффекта, который считается важным для бизнеса. Если разница между группами меньше этого порога или в группах слишком мало наблюдений, результат считается неопределённым, и эксперимент либо продолжают, либо признают неудачным.
Посчитать рядом
Когда решение пора проверить на покупателях
Чтобы увидеть, что произойдёт с продажами до раскатки на весь рынок
Полевой эксперимент отвечает на один вопрос: даст ли решение больше денег, чем стоит его внедрение. Ответ виден только в цифрах продаж, а не в мнениях на совещании.
Я собираю исследование рынка и проверяю гипотезу на живых покупателях: определяю площадку и группы, фиксирую показатель до старта и показываю, что изменилось в продажах и почему.