Что такое перформанс-маркетинг
Коротко
Перформанс-маркетинг — это реклама, у которой есть измеримая цель и цена этой цели. Платите не за показы и не за «присутствие в медиа», а за конкретное действие: клик, заявку, регистрацию, покупку. Каждый рубль бюджета привязан к числу, поэтому перформанс-маркетинг можно посчитать, сравнить каналы между собой и выключить то, что не окупается.
Чем перформанс-маркетинг отличается от имиджевой рекламы
Имиджевая реклама работает на узнаваемость: человек увидел бренд, запомнил, а когда-нибудь выберет его из знакомых. Такую рекламу нельзя оценить по продажам этого месяца — её эффект растянут во времени.
Перформанс-маркетинг ставит измеримую цель до запуска: сколько заявок нужно, сколько может стоить одна заявка, сколько из них станет покупателями. У каждого объявления есть источник, у каждой заявки — канал, у каждой продажи — цена привлечения. Поэтому перформанс-маркетинг не «работает на будущее», а отвечает через неделю: этот канал приносит деньги, этот их тратит.
На практике чистая имиджевая и чистая перформанс-реклама встречаются редко. Даже реклама с оплатой за клик создаёт узнаваемость, а имиджевая кампания приносит переходы. Разница в том, что в перформансе результат считают и по нему принимают решения.
Какие каналы относят к перформанс-маркетингу
- Контекстная реклама: поиск и товарные кампании в Яндекс Директе — человек ищет товар, вы показываете объявление под его запрос.
- Таргетированная реклама ВКонтакте и других соцсетей: показы по интересам, поведению и похожим аудиториям с оплатой за клик или за результат.
- Ретаргетинг и email: возвращают тех, кто уже был на сайте, положил товар в корзину или оставил заявку.
- Партнёрские программы и CPA-сети: площадка получает оплату за подтверждённое действие, а не за показ.
- SEO и контент: бесплатный трафик из поиска, у которого тоже есть цена — работа над страницами и статьями.
- Реклама на маркетплейсах: продвижение карточек внутри площадки, где видно каждый заказ и его стоимость.
Какие цифры считают до запуска рекламы
Перформанс начинается не с кабинета, а с арифметики бизнеса. Нужно знать средний чек, маржу с продажи, конверсию заявки в покупку и долю клиентов, которые возвращаются. Из этих чисел получается допустимая стоимость клиента — сумма, которую бизнес может заплатить за покупателя и остаться в плюсе.
Дальше считают допустимую стоимость заявки. Если из пяти обращений покупает один, заявка должна стоить в пять раз меньше допустимой стоимости клиента. Когда цена заявки выше, канал уходит в минус, сколько бы дешёвых обращений он ни приносил.
Эти расчёты — не разовая проверка. Их повторяют, когда меняется цена, маржа или конверсия продаж, иначе реклама продолжает работать по устаревшим числам.
Как считают результат в перформансе и в имиджевой рекламе
| Перформанс-маркетинг | Имиджевая реклама | |
|---|---|---|
| Что измеряют | Клик, заявку, продажу и их цену | Охват, показы, узнаваемость |
| Когда виден результат | Через дни и недели, по каждому каналу | Через месяцы, и то не всегда точно |
| На что опирается решение | На цену заявки и продажи по данным CRM | На охват и ощущение от кампании |
| Что делают с плохим каналом | Выключают или переделывают | Обычно продолжают до конца бюджета |
Почему без аналитики перформанс-маркетинг не работает
Рекламный кабинет считает клики и заявки, CRM считает деньги, а между ними пропасть: звонок без источника, заявка из мессенджера, покупка через два месяца после первого визита. Пока эти данные не связаны, перформанс существует только на бумаге.
Поэтому перформанс-маркетинг опирается на сквозную аналитику: у каждой продажи должен быть источник, а у каждой кампании — цена продажи, а не цена клика. Только тогда видно, какой канал приносит деньги, а какой создаёт дешёвые пустые обращения.
Ещё одна опора — CRM. Если менеджеры не фиксируют источник обращения и причину отказа, никакая аналитика не восстановит картину задним числом.
Частые вопросы
Перформанс-маркетинг — это простыми словами что?
Это реклама с измеримой целью и ценой этой цели. Вы платите за конкретное действие — клик, заявку, покупку — и по каждому каналу видите, сколько денег он принёс и сколько стоило их привлечь. Всё, что не окупается, отключают.
Чем performance-маркетинг отличается от обычного маркетинга?
Обычный маркетинг включает всё: исследование рынка, продукт, цену, бренд, каналы. Перформанс — это часть маркетинга, отвечающая за привлечение клиентов с измеримым результатом. Он не заменяет стратегию и позиционирование, а исполняет их в каналах, где виден каждый рубль.
Какие показатели используют в перформанс-маркетинге?
Цену клика, цену заявки, цену покупателя, конверсию заявки в продажу, средний чек, маржу и окупаемость вложений в рекламу. Главный из них — цена покупателя по данным CRM, а не цена клика в рекламном кабинете.
Подходит ли перформанс-маркетинг малому бизнесу?
Да, если продажи можно посчитать и у бизнеса есть хотя бы небольшая маржа для проверки каналов. Малому бизнесу перформанс подходит даже больше: бюджеты маленькие, и тратить их на рекламу без измеримого результата слишком дорого.
Можно ли заниматься перформанс-маркетингом без своего маркетолога?
Можно, если кто-то отвечает за цифры: считает допустимую стоимость клиента, сверяет отчёты подрядчика с CRM и выключает то, что не окупается. Эту роль может взять собственник или наёмный специалист. Подрядчик без контроля со стороны заказчика почти всегда отчитывается кликами и заявками, а не продажами.
Что будет, если запустить рекламу без расчёта экономики?
Канал может приносить дешёвые заявки и при этом уходить в минус: цена обращения ниже, чем кажется, а конверсия в продажу низкая. Без расчёта допустимой стоимости клиента и заявки невозможно понять, приносит реклама прибыль или просто создаёт пустые обращения.
Читать в журнале
Когда реклама идёт, а продаж не видно
Чтобы увидеть, какой канал приносит деньги, а какой их тратит
Перформанс-маркетинг держится на цифрах: цене заявки, цене покупателя и окупаемости. Если эти цифры собираются из разных отчётов и не сходятся, решения принимаются наугад.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Вы получаете отчёт, который обновляется сам каждый день, и понимание, куда вложить следующий рубль.