Что такое нужда в маркетинге
Коротко
Нужда — это ощущаемая человеком нехватка чего-то, без чего ему трудно или невозможно обойтись: еды, тепла, безопасности, общения, признания. В маркетинге нужду не создают и не придумывают: её замечают у покупателей и под неё подстраивают продукт, цену и сообщение.
Нужда в маркетинге: определение простыми словами
Нужда — состояние нехватки, которое человек чувствует сам. Она появляется из устройства жизни, а не из рекламы: тело требует еды и сна, работа требует надёжной техники, дом требует тепла. Пока нехватки нет, никакое предложение её не вызовет.
Маркетинг работает с уже существующей нуждой. Задача — понять, какую нужду человек закрывает вашим продуктом, и сделать так, чтобы он увидел в вас самый понятный способ её закрыть. Поэтому разговор о нужде идёт до рекламы, дизайна и текстов на сайте.
Нужда, потребность и спрос: в чём разница
| Что это | Пример | |
|---|---|---|
| Нужда | Ощущаемая нехватка важного для жизни | Человеку холодно |
| Потребность | Конкретная форма, в которой нужду хочется закрыть | Нужен тёплый свитер, а не шарф |
| Спрос | Потребность, подкреплённая деньгами и готовностью купить | Готов купить свитер из шерсти до определённой суммы |
Как нужда работает в продажах
- Покупатель выбирает не товар, а способ закрыть нужду. Свитер, куртка и обогреватель закрывают одну нужду — тепло, и конкурируют между собой за её закрытие.
- Если продукт закрывает нужду хуже или дороже, покупатель уходит к другому способу. Это происходит независимо от качества рекламы.
- Реклама, которая обещает закрыть нужду, которой у человека нет, тратит бюджет: он пролистывает и не запоминает.
- Одна нужда у разных людей закрывается по-разному. Поэтому в рекламе проверяют не «среднего покупателя», а тех, у кого нужда сильнее всего.
- В B2B нужда компании складывается из нужд людей: собственнику нужна прибыль, руководителю — порядок в процессах, исполнителю — меньше ручной работы. Продукт, который закрывает нужду только одного из них, покупают медленно.
Почему из нужды не делают рекламный повод
Нужда — не аргумент для рекламы. «Вам нужен отдых» или «вам нужен порядок в делах» ничего не сообщает о продукте и не помогает выбрать. Работает другое: показать, как именно ваш продукт закрывает нужду, чем отличается от других способов и сколько это стоит.
Когда нужда уже есть, а продукт её закрывает, реклама становится точнее: в ней называют ту нехватку, которую человек узнаёт в своей жизни, и предлагают конкретный шаг. Так сообщение проверяют на реальных покупателях, а не на догадках.
Частые вопросы
Нужда и потребность — это одно и то же?
Нет. Нужда — общая нехватка (тепло, безопасность, общение). Потребность — конкретная форма, в которой человек хочет её закрыть: свитер, страховка, мессенджер. Одна нужда порождает много потребностей, и они конкурируют между собой.
Маркетинг создаёт нужды?
Нужду маркетинг не создаёт: она возникает из жизни человека. Маркетинг влияет на то, какую потребность человек выберет для её закрытия и какой продукт увидит первым. Поэтому вопрос «какую нужду закрывает продукт» решают до рекламы.
Чем спрос отличается от нужды?
Спрос — это потребность, подкреплённая деньгами и готовностью купить сейчас. Нужда есть и у тех, кто не купит никогда: нет денег, нет повода или нужду закрывает что-то другое. Поэтому спрос считают отдельно от нужды.
Как найти нужду покупателей?
Слушать, как люди описывают свою проблему своими словами: в отзывах, переписке с продавцами, вопросах в поддержку, разговорах с теми, кто купил и кто отказался. Из этих слов видно, какую нехватку человек закрывает вашим продуктом и какими словами её называет.
Что делать, если продукт закрывает нужду, а продаж нет?
Смотреть, что происходит между нуждой и оплатой: видят ли люди продукт, понимают ли, чем он закрывает их нужду, доходит ли заявка до менеджера и что он отвечает. Слабое место ищут по всей цепочке от рекламы до оплаты, а не только в текстах.
Читать в журнале
Когда нужда у покупателей есть, а продаж мало
Понять, на каком шаге покупатель с нуждой не доходит до оплаты
Покупатели приходят с нуждой, видят продукт и уходят без покупки. Причина где-то в цепочке: в рекламе, на сайте, в ответе менеджера или в самом предложении.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, что и как быстро отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.