Что такое нейромаркетинг
Коротко
Нейромаркетинг — это применение методов нейронауки к маркетинговым исследованиям: реакции покупателя на рекламу, упаковку, цену и витрину измеряют приборами, а не расспросами. Смотрят на движение глаз, активность мозга, кожную реакцию и другие сигналы тела, чтобы понять, что человек замечает, что чувствует и что запоминает.
Откуда взялся термин
Формальное определение нейромаркетингу дали Ли, Бродерик и Чемберлен в 2007 году: применение научного метода нейронаук для понимания поведения человека на рынке и в маркетинговом обмене. С тех пор направление выросло в отдельную область исследований на стыке нейронауки, психологии и маркетинга.
Идея опирается на работы по поведенческой экономике: решение о покупке созревает не только из доводов, которые человек называет. Часть реакции на цену, цвет и форму происходит быстро и неосознанно, и словами её передать трудно.
Зачем это бизнесу
Опросы и фокус-группы опираются на то, что человек о себе рассказывает. Люди дают социально одобряемые ответы, не помнят, куда смотрели, и задним числом объясняют выбор логикой, которой при покупке не было.
Нейромаркетинг даёт другой замер: что человек действительно заметил, на чём задержал взгляд, что вызвало эмоцию, что отложилось в памяти. Это не заменяет продажи и не отменяет опросы, но показывает то, о чём покупатель молчит.
Какими методами пользуются
- Айтрекинг — запись движения глаз: куда человек смотрит первым, что пропускает, сколько секунд держит внимание на упаковке, цене или кнопке.
- Электроэнцефалография (ЭЭГ) — снимает активность мозга с поверхности головы; по ней судят о внимании и эмоциональной реакции на рекламу и ролики.
- Функциональная МРТ — показывает активность отдельных зон мозга. В ранних исследованиях активность одной зоны связывали с предвкушением удовольствия от товара, другой — с неприятным ощущением от цены.
- Кожная реакция и пульс — физиологические сигналы возбуждения и напряжения в ответ на раздражитель.
- Распознавание эмоций по лицу и записи с носимых датчиков — новые направления, которые развиваются вместе с искусственным интеллектом и виртуальной реальностью.
Где применяют
Области применения в исследованиях — реклама, брендинг, ценообразование, розница, дизайн продукта и выбор покупателя. На практике чаще всего проверяют упаковку и дизайн продукта, оценивают рекламу до запуска, сравнивают призывы к действию и разбирают, как покупатель ведёт себя на сайте или в приложении.
Работает это так: берут два-три варианта одного материала, показывают их людям из вашей аудитории и смотрят, какой замечают быстрее, какой вызывает эмоцию и какой лучше запоминается. Решение принимают по разнице между вариантами, а не по абсолютной цифре прибора.
Чем нейромаркетинг отличается от обычного исследования
| Нейромаркетинг | Опрос и фокус-группа | |
|---|---|---|
| Что измеряют | Реакцию тела и мозга на материал | Мнение, которое человек формулирует словами |
| Что видно | Внимание, эмоцию, запоминание — до того, как человек это осознал | Осознанное отношение и объяснение выбора |
| Слабое место | Дорого, нужны приборы и специалисты; выборка обычно небольшая | Человек отвечает так, как принято, и не помнит деталей |
| Когда нужен | Когда важно понять, что покупатель замечает и чувствует на самом деле | Когда нужно узнать, что он думает и как объясняет выбор |
Чего нейромаркетинг не делает
Прибор показывает реакцию на конкретный материал у конкретных людей. Он не предсказывает продажи и не заменяет расчёт экономики: сколько стоит клиент, сколько он приносит и окупится ли канал. Всплеск внимания к упаковке не значит, что товар купят по этой цене.
Вокруг метода есть и этическая сторона: границы вмешательства в неосознанные реакции, приватность данных и ответственное обращение с ними обсуждаются в исследованиях и пока не сведены к общим правилам. Высокая цена приборов и сложность работы с ними ограничивают доступ малому бизнесу: фМРТ и ЭЭГ требуют лаборатории и подготовленных специалистов.
Частые вопросы
Нейромаркетинг — это манипуляция покупателем?
Это метод измерения реакции на рекламу, упаковку и цену. Он показывает, что человек замечает и что чувствует, а как этим распорядиться, решает компания. Вопрос границ вмешательства в неосознанные реакции и защиты данных в исследованиях обсуждается и общих правил пока не получил.
Можно ли провести нейромаркетинговое исследование малому бизнесу?
Приборные методы — фМРТ и ЭЭГ — дороги и требуют лаборатории, поэтому малому бизнесу они обычно недоступны. Более простые способы — айтрекинг на экране и тесты на внимание к макетам — дешевле, но и они требуют специалиста и выборки.
Заменяет ли нейромаркетинг опросы и фокус-группы?
Нет. Опрос показывает, что человек думает и как объясняет выбор, прибор — что он замечает и чувствует. Сильнее всего они работают вместе: приборная часть говорит, где теряется внимание, а разговор с покупателем объясняет почему.
Что можно проверить нейромаркетингом до запуска рекламы?
Внимание к макету, порядок, в котором глаз читает экран, эмоциональную реакцию на ролик, запоминание бренда и то, замечают ли покупатели цену и призыв к действию. Сравнивают два-три варианта и выбирают тот, где нужный элемент замечают чаще и быстрее.
Нейромаркетинг показывает, купят ли товар?
Он показывает реакцию на материал, а не покупку. Внимание и эмоция — условие того, что человека заинтересует предложение, но продажа зависит от цены, канала, работы продавцов и экономики сделки. Поэтому результат исследования проверяют на реальных продажах.
Читать в журнале
Когда нужно понять, что покупатель думает на самом деле
Чтобы увидеть, за что на вашем рынке платят и чего покупатель не говорит вслух
Приборы показывают реакцию на один макет или ролик. Что покупатели говорят о рынке, за что платят конкурентам и где свободное место, видно из их собственных слов — сотен тысяч высказываний.
Я собираю такие высказывания, считаю, сколько людей поднимают каждый вопрос, и делаю выводы для вашего бизнеса: заходить ли в новый сегмент, что менять в продукте и чем отличаться.