Что такое нейминг
Коротко
Нейминг — это создание названия для компании, продукта или услуги. Работа начинается с того, кому и что название должно сообщать, продолжается вариантами и проверкой, а заканчивается именем, которое аудитория правильно понимает, запоминает и не путает с конкурентами.
Из чего состоит работа над названием
Нейминг — не список красивых слов. Сначала формулируют, что название должно донести: сферу, характер бренда, отличие от конкурентов. Потом собирают варианты разными приёмами: реальные слова, сложение основ, ассоциации, вымышленные сочетания. Дальше отбирают те, что проходят проверки, и тестируют на людях из целевой аудитории.
Проверка до запуска отвечает на конкретные вопросы: какую сферу человек угадывает по одному названию, какие ассоциации возникают без подсказки, легко ли имя прочитать, произнести и запомнить, не путается ли оно с известными марками, нет ли двусмысленных или слишком узких смыслов. Такие вопросы задают в тесте названий — отдельном исследовании, которое проводят до запуска бренда, при ребрендинге, расширении линейки или когда осталось несколько финальных вариантов.
Ещё одна часть работы — техническая. Название должно помещаться в аватарку и читаться в миниатюре, а короткие имена из четырёх-пяти букв защитить юридически всё труднее: свободных слов меньше, требования к охраноспособности выше. Поэтому к финальным вариантам подключают юристов и проверяют, можно ли зарегистрировать имя в нужных классах.
Какие бывают названия
- Описательные — прямо говорят, чем занимается компания или что делает продукт. Понятны сразу, но слабо отличаются от конкурентов и хуже защищаются.
- Ассоциативные — вызывают нужный образ, не называя сферу прямо. Работают, когда образ совпадает с позиционированием.
- Вымышленные — слова, которых нет в языке. Уникальны и хорошо защищаются, но смысл приходится объяснять рекламой.
- Сложносокращённые и составные — собираются из частей слов или нескольких слов. Дают новый смысл, но могут читаться тяжело.
- Имя основателя или топоним — привязывают бренд к человеку или месту. Надёжно, но мешает расти за пределы одного имени или города.
Нейминг и креатив: в чём разница
| Нейминг | Креатив ради красоты | |
|---|---|---|
| С чего начинают | С задачи: что название должно сообщать и кому | С идеи, которая нравится автору |
| Чем заканчивают | Именем, которое прошло проверки и тест на аудитории | Вариантом, который понравился на презентации |
| Как оценивают | Понятность, запоминаемость, отличие от конкурентов, отсутствие плохих ассоциаций | Впечатление участников обсуждения |
| Что учитывают | Проверку на охраноспособность и технические ограничения | Ничего, кроме вкуса |
Частые вопросы
Зачем тестировать название на людях?
Чтобы увидеть, как имя читают без объяснений: какую сферу по нему угадывают, какие ассоциации возникают, легко ли его произнести и запомнить, не путают ли с известными марками. Тест показывает, стоит ли развивать вариант дальше, нужно ли добавить дескриптор или изменить подачу.
Какие признаки названия проверяют?
Обычно смотрят на привлекательность, понятность, соответствие категории и бренду, запоминаемость, уникальность, доверие и спонтанные ассоциации. Набор зависит от задачи: для одного бренда важнее понятность сферы, для другого — отличие от конкурентов.
Можно ли придумать название самому?
Можно, и многие так делают. Но чем короче и проще имя, тем труднее оно проходит проверку на охраноспособность и не пересекается с чужими марками. Поэтому финальные варианты всё равно стоит проверить у юриста и показать людям из целевой аудитории.
Чем хорошее название отличается от красивого?
Красивое нравится тем, кто его придумал. Хорошее правильно сообщает сферу и характер, легко произносится и запоминается, не вызывает нежелательных ассоциаций и его можно защитить. Проверяют это на аудитории, а не на совещании.
Когда пора менять название?
Когда бренд меняет позиционирование, выходит на новый рынок или аудиторию, а старое имя тянет за собой прежний образ или путается с конкурентами. Смену названия проводят вместе с ребрендингом и заранее проверяют новые варианты так же, как при запуске.
Когда название придумано и его пора проверить
Чтобы имя совпадало с тем, чем компания отличается
Название работает только вместе с позиционированием: если непонятно, чем вы отличаетесь от конкурентов, любое имя будет случайным. Поэтому сначала находят отличие, за которое покупатели готовы платить, и проверяют его на словах аудитории.
Я нахожу это отличие и упаковываю в сайт, коммерческое предложение, рекламу и речь менеджеров — так, чтобы название и все тексты говорили одно и то же.