Что такое неценовые факторы спроса
Коротко
Неценовые факторы спроса — причины, из-за которых покупатели берут больше или меньше товара при той же цене. Цена двигает спрос вдоль кривой, а неценовые факторы сдвигают саму кривую: при неизменном ценнике спрос на рынке растёт или падает.
Чем неценовые факторы отличаются от ценовых
Ценовые факторы — это цена самого товара и цены на то, что покупатель считает заменой или дополнением. Они показывают, сколько люди купят по разным ценам: подешевело — берут больше.
Неценовые факторы работают иначе: цена та же, а спрос другой. Мода, доходы, ожидания, число покупателей на рынке меняют готовность купить целиком, и на графике кривая спроса сдвигается вправо или влево. Для бизнеса это значит, что скидкой не объяснить ни провал месяца, ни внезапный рост, и скидкой их не исправить.
Какие бывают неценовые факторы спроса
- Доходы покупателей. Когда доходы растут, спрос на обычные товары увеличивается, а на дешёвые товары низкого качества падает: покупатель переходит на другое.
- Вкусы, мода и реклама. Предпочтения меняются, и товар, который вошёл в моду или о котором рассказали убедительно, покупают активнее при той же цене.
- Число покупателей. Чем больше людей на рынке, тем выше рыночный спрос: новый район, новый возраст покупателей, приезжие.
- Ожидания покупателей. Если люди ждут роста цен, они покупают сейчас, до подорожания; если ждут снижения — откладывают покупку.
- Цены на заменяющие товары. Подорожал аналог — спрос на ваш товар растёт, даже если ваш ценник не изменился.
- Цены на дополняющие товары. Товар нужен в комплекте с другим: подорожали картриджи — принтеры покупают реже.
- Налоги и выплаты из бюджета. Налог уменьшает доход, остающийся у покупателя, а стипендии, пенсии и другие выплаты его увеличивают; спрос идёт за доходом.
Как это выглядит на графике спроса
По вертикали — цена, по горизонтали — количество. Изменение цены ведёт точку по той же кривой: спрос на товар по другой цене. Неценовой фактор перемещает кривую целиком: вправо — спрос вырос при каждой цене, влево — упал.
Отсюда практический вывод: когда продажи падают, а цену вы не трогали, ищите сдвиг кривой. Сравните месяц с прошлогодним и с соседним месяцем, посмотрите, что изменилось в доходах покупателей, в ценах конкурентов и аналогов, в сезоне, в рекламе и в ожиданиях людей. Причина почти всегда находится в этом списке.
Как проверить неценовые факторы на своём рынке
Начните с выручки и числа покупок по месяцам за два-три года: сдвиг видно как отклонение от обычного сезона. Дальше проверяйте по одному фактору, а не все сразу.
Доходы и число покупателей смотрите по своему городу и сегменту: кто ваш покупатель, растёт ли его доход, прибавляется ли таких людей. Цены на замены и дополнения — у конкурентов и поставщиков сопутствующих товаров. Вкусы и моду — в запросах покупателей, отзывах и в том, о чём они спрашивают у продавцов. Ожидания — в том, откладывают ли покупку до акции или, наоборот, торопятся до подорожания.
Такой разбор отвечает на вопрос, почему цифра изменилась, и не даёт списать спад на погоду или на рекламу, которая ни при чём.
Частые вопросы
Чем неценовые факторы спроса отличаются от ценовых?
Ценовые связаны со стоимостью товара и его аналогов и показывают, сколько купят по разной цене. Неценовые не связаны с ценником: доходы, вкусы, мода, число покупателей, ожидания, цены на заменяющие и дополняющие товары. Они меняют спрос целиком, при каждой цене.
Что происходит с кривой спроса под действием неценового фактора?
Она сдвигается: вправо, если спрос вырос, и влево, если упал. Движение вдоль кривой — это реакция на цену, сдвиг кривой — реакция на всё остальное.
Доход покупателей вырос, а спрос на мой товар упал — почему?
Так бывает с товарами низкого качества: при росте доходов покупатель переходит на более дорогую замену. Это повод пересмотреть ассортимент и предложение, а не снижать цену.
Реклама — это ценовой фактор?
Нет. Реклама меняет вкусы и осведомлённость покупателей, поэтому относится к неценовым факторам: при той же цене товар покупают активнее.
Как отличить сезонность от сдвига спроса?
Сезонность повторяется из года в год в одни и те же месяцы. Сдвиг — это отклонение от обычной для месяца картины: сравнивайте с прошлым годом и с соседними месяцами, а не только с прошлым месяцем.
Неценовые факторы спроса и предложения — это одно и то же?
Нет. У спроса свои причины: доходы, вкусы, ожидания покупателей. У предложения другие: издержки, технологии, налоги и дотации, число производителей на рынке. Их разбирают отдельно.
Разобрать спрос на своём рынке
Когда нужно понять, куда сдвинулся спрос
Найти, почему покупатели ведут себя иначе
Список факторов спроса подсказывает, где искать, но не отвечает, что именно сдвинулось у вас. Ответ лежит в словах ваших покупателей: за что они платят, чем недовольны, что выбирают вместо вас.
Я исследую рынок по сотням тысяч высказываний живых людей и подкрепляю каждый вывод числом: сколько человек об этом говорят. Из этого видно, какой фактор сдвигает спрос на вашем рынке и что с ним делать.