Маркетинговая стратегия: кому продавать, за сколько и почему выберут именно вас
Собственники описывают момент, когда стратегия становится нужна, так: «Вот я так сидел и не рос на партнёрке и сарафане))». Мы нашли эту фразу среди 7,36 млн высказываний предпринимателей и их подрядчиков, которые собрали в социальных сетях.
Пока компания растёт на рекомендациях, стратегия ей не нужна. Потом сарафан упирается в потолок, реклама приводит случайных людей, а отдел продаж жалуется, что клиенты «не те». Маркетинговая стратегия до любых каналов отвечает на три вопроса: кому вы продаёте, что именно и почему выберут вас. К каждому ответу прилагается расчёт: сколько стоит клиент, сколько он приносит и какой рост получится за год.
Это для собственников, у которых маркетинг уже есть, а роста нет, и для тех, кто готовится к большим вложениям в рекламу. Если нужно только выбрать каналы для поиска клиентов, хватит стратегии привлечения.
- 7,36 млнвысказываний покупателей и подрядчиков разобрала аналитическая компания ДОВОД
- около 700 компанийпрошли через мою маркетинговую практику
- 2 проекта в месяцберу в работу: каждую стратегию пишу и защищаю сам
Маркетинг вроде работает, а выручка стоит на месте?
«Никто не понимает, что такое «комплексный системный маркетинг»»
«Давайте вы мне будете платить 500к в месяц + 500к рекламного бюджета в месяц + затраты на команду, чтобы через полгода у вас была... система»
«Если нет чётких KPI и сроков, получается просто шум бюджет потратят, а эффекта не будет»
«Ожидаем от вас гарантии и четкие KPI.»
Так собственники пишут о маркетинговых стратегиях, которые им предлагали. Мы собрали эти слова вместе с 7,36 млн других высказываний предпринимателей и их подрядчиков.
Механика у этих историй одна. Стратегию продают документом на сто страниц: портрет аудитории, анализ сильных и слабых сторон, миссия, список каналов. Чисел в нём нет, поэтому через полгода нельзя проверить, сработала ли она, и собственник платит за «систему», которую не видно. Стратегия, по которой работают, начинается с денег: сколько стоит клиент в каждом сегменте и сколько он приносит.
Стратегию без чисел проверить нельзя.
Как разрабатывается маркетинговая стратегия?
Чтобы стратегия дала рост, сначала надо посчитать, какие клиенты приносят деньги, и услышать, почему они выбирают вас
Считаем, откуда сейчас деньги.
Разбираем продажи за год по сегментам клиентов: кто покупает чаще, у кого чек больше, кто уходит после первой покупки. Сводим это с расходами на привлечение.
Слушаем покупателей и рынок.
Аналитическая компания ДОВОД собирает, что пишут ваши покупатели и как продают конкуренты: какими словами называют задачу, чего боятся, за что готовы платить больше.
Выбираем, кому продавать.
Один-два сегмента, где клиент приносит больше всего денег и где у вас есть преимущество. От остальных сознательно отказываемся.
Решаем, что и за сколько.
Предложение для каждого сегмента, цена, отличия от конкурентов и доводы для отдела продаж.
Считаем план на год.
Каналы, бюджеты и KPI в деньгах по кварталам: сколько клиентов, по какой цене и какую выручку они дадут.
Каждое решение в стратегии стоит на числе или на словах покупателей, поэтому проверить её можно уже в первом квартале.
Где теряются покупатели?
Сколько покупателей рынка доходят до покупки у вас
Мы считаем путь покупателя от знакомства до покупки на каждую 1 000 человек, которые ищут то, что вы продаёте. Числа — из кейса производителя кухонь ниже, до работы над стратегией.
Больше всего покупателей теряется в самом начале: о компании просто не знают. Но и из тех, кто знает, всерьёз её рассматривают меньше половины, потому что на сайте и в рекламе она звучит так же, как десять конкурентов.
На чём стоят решения стратегии?
Наши программы сводят продажи, рекламу и разговоры покупателей, поэтому каждое решение стратегии стоит на числе
Обычную стратегию пишут по интервью с собственником и паре отчётов. Мы до начала работы прогоняем данные компании и рынка через программы, которые написали сами.
- на старте
Разбор продаж
Делит клиентов на сегменты по чеку, частоте покупок и сроку жизни и считает, сколько приносит каждый сегмент.
- на старте и раз в месяц
Стоимость клиента по сегментам
Сводит рекламные кабинеты и CRM: сколько стоит привлечь клиента каждого сегмента.
- на старте
Голос покупателей
Раскладывает высказывания покупателей рынка на темы: страхи, вопросы, причины выбора и отказа.
- на старте и раз в квартал
Сравнение конкурентов
Выписывает обещания, цены и условия конкурентов с их сайтов и объявлений.
- раз в месяц
Проверка плана
Сравнивает продажи с планом стратегии и показывает, где отстаём.
Что показал разбор продаж
Производитель кухонь на заказ: 2 300 клиентов за два года
- Разделили клиентов на пять сегментов по чеку и по тому, откуда они пришли.
- Дизайнеры интерьера приводили 14 % клиентов и 31 % выручки: их клиенты заказывали кухни дороже 600 тысяч.
- Клиент из рекламы с чеком до 250 тысяч стоил в привлечении 38 тысяч и почти не приносил прибыли.
- Две трети рекламного бюджета уходило на сегмент с самой низкой прибылью.
- Дальше: программа для дизайнеров интерьера, реклама дорогих кухонь, отказ от акций «кухня за 99 900».
Что получу я?
Что будет у вас на руках
- Сегменты клиентов с расчётом. Кто приносит деньги, сколько стоит привлечь каждого и сколько он приносит за год.
- Карта покупателей. О чём спрашивают, чего боятся и почему выбирают, с цитатами.
- Разбор конкурентов. Обещания, цены и условия: где у вас преимущество и где его нет.
- Предложение и цена для каждого сегмента. С доводами для отдела продаж.
- План на год. Каналы, бюджеты и KPI в деньгах по кварталам.
- Защита стратегии. Встреча с вами и командой, на которой разбираем каждое решение.
Сколько времени это займёт у меня?
Кто ведёт проект, сколько времени уйдёт у вас и по каким правилам мы работаем
Собственники ставят задачу так: нужен тот, кто «подсветит возможности рынка, куда надо сейчас двигаться». Так и работаем: сначала смотрим на ваши продажи и рынок, потом выбираем направление, а каналы и бюджеты считаем последними.
Стратегию пишу я лично.
Решения о сегментах, предложении и цене принимаю вместе с вами и сам защищаю стратегию перед вашей командой. Данные готовят аналитики, рынок и покупателей изучает аналитическая компания ДОВОД, которой я управляю.
Ваше время.
Стратегическая сессия на старте, около двух часов; две-три встречи по часу по ходу работы; защита стратегии, около трёх часов.
Срок.
Шесть-восемь недель от доступа к данным до защиты стратегии.
Правила, которые мы не нарушаем
- Каждое решение стоит на числе или на словах покупателей
- Стратегия заканчивается планом с KPI в деньгах
- Цены, условия и обещания — только ваши
Кто за этим стоит
Моё мнение спрашивают Forbes, Коммерсантъ, Российская газета, Lenta.ru, Деловой Петербург, Росбалт и ppc.world: 222 публикации в 101 издании.
- ForbesВерим на слово: что не так с базой медицинских дипломов в России
- Коммерсантъ«Денег на модернизацию сетей нынешнее повышение почти не добавляет»
- Российская газетаМолоко к подъезду: Как работают совместные закупки у фермеров
- Lenta.ruСемейный бизнес в 2026 году: ошибки, риски дробления и на что смотрит ФНС
- Деловой ПетербургСервисы перевода авто на газ в России столкнулись с проблемой импорта деталей
- РосбалтКак сегодня открыть свой бизнес — и заработать, а не прогореть
- ppc.worldКак агентству не сгореть на кассовом разрыве — стратегия на 2026–2027 год
Я Никита Малов, основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД. За годы маркетинговой практики через мои руки прошли около 700 компаний. Сегодня я в первую очередь управляю ДОВОДом: мы собираем и разбираем разговор целых рынков. Мы исследовали рынки для крупной золотодобывающей компании, к стратегической сессии крупной логистической компании, по госзакупкам реабилитационного оборудования и для малоэтажного строительства. Только на рынке услуг для бизнеса мы собрали 7,36 млн высказываний. Решения для клиентов я строю на тех же данных.
Обо мнеСколько стоит маркетинговая стратегия
Цены пишем открыто. Один собственник выразился точнее нас: «Желаю всем маркетологам, которые советуют убирать цены с сайтов, чтобы, когда они приходили в магазин за продуктами, ни у одного товара не было ценника!»
Стратегическая сессия
С неё начинается работа: смотрим ваши цифры, кабинеты и рынок
70 000 ₽Маркетинговая стратегия
Разбор продаж и сегментов, исследование покупателей и конкурентов, предложение и цена, план на год с KPI в деньгах, защита перед командой
от 650 000 ₽Точную сумму считаем на сессии: она зависит от числа направлений и рынков.
Если после стратегии нужна команда, которая её выполнит, посмотрите маркетинг под ключ.
Стратегия, расчёты и карта покупателей остаются у вас.
Почему вы ничем не рискуете
- Решения можно проверить.
У каждого решения есть число, по которому через квартал видно, сработало ли оно.
- Сначала сессия.
За два часа станет понятно, нужна ли вам стратегия или хватит работы поменьше.
- Данные под NDA.
Продажи и клиенты компании не выходят за пределы проекта.
- Стратегия ваша.
Документы и расчёты остаются у компании.
- Защита перед командой.
Каждое решение разбираем с людьми, которые будут его выполнять.
Как это работает у наших клиентов
Производитель кухонь на заказ: салоны в трёх городах
- Было
- Две трети рекламного бюджета уходило на акции «кухня за 99 900»
- В салонах было людно, а прибыль падала третий квартал подряд
- Дизайнеры интерьера приводили клиентов сами, и с ними никто не работал
- Что увидели
- Дизайнеры интерьера приводили 14 % клиентов и 31 % выручки
- Покупатели дорогих кухонь боятся срыва сроков сильнее, чем высокой цены
- Конкуренты обещают одно и то же: «качество, гарантия, индивидуальный подход»
- Что сделали
- Выбрали два сегмента: дизайнеры интерьера и кухни дороже 400 тысяч
- Программа для дизайнеров и договор со штрафом за каждый день просрочки
- Отказались от акций с низкой ценой и перевели бюджет на дорогие кухни
- Что стало
- Средний чек 410 тысяч рублей вместо 240
- Клиент обходится в 17 тысяч вместо 38
- Прибыль выросла в 2,4 раза, хотя клиентов стало меньше
Сеть языковых школ для детей: 11 филиалов, Челябинск
- Было
- Школа продавала пробные занятия со скидкой, и половина учеников уходила после первого месяца
- Реклама обещала «английский с носителем», как у всех конкурентов
- Маркетолог отчитывался заявками, а выручка не росла
- Что увидели
- За подготовку к экзамену и поступлению родители платят дольше, чем за «общее развитие»
- Ученики уходят, когда родители не видят прогресса между четвертями
- Подготовку к экзаменам с планом до результата в городе не продавал никто
- Что сделали
- Новый главный сегмент: подготовка к ОГЭ и ЕГЭ с пятого класса, с планом до экзамена
- Отчёт родителям о прогрессе раз в месяц и пробный экзамен раз в четверть
- Отказались от скидок на пробные занятия и перевели бюджет на родителей старшеклассников
- Что стало
- Средний ученик учится 14 месяцев вместо четырёх с половиной
- Выручка за год 118 млн рублей вместо 62
- Три новых филиала открыли на свою прибыль
Производитель промышленной вентиляции, продажи заводам и монтажникам
- Было
- Выручка 52 млн рублей, маржа 15 %, рост остановился
- Продавали всем подряд: монтажникам, дилерам, заводам, частным заказчикам
- Каждую вторую сделку отдавали со скидкой, чтобы обойти конкурента
- Что увидели
- Заводы, которым нужна вентиляция цехов, платят больше за расчёт и монтаж под ключ
- Монтажники выбирают по цене и уходят к тому, кто дешевле на 3 %
- Заводы больше всего боятся простоя цеха из-за поломки, а о сервисе конкуренты молчат
- Что сделали
- Главный сегмент — заводы: расчёт вентиляции цеха, поставка, монтаж и сервис одним договором
- Цена с сервисным договором вместо скидок
- Монтажникам оставили прайс без скидок и без отдельного менеджера
- Что стало
- Маржа 27 % вместо 15 %
- Выручка за год 84 млн рублей вместо 52
- Сервисные договоры приносят 9 млн рублей в год без новых продаж
Чем ещё я помогаю выбрать, куда расти
Это отдельные услуги: у каждой своя цена и свой план работ. Их берут вместе или по одной.
Вопросы о маркетинговой стратегии, которые задают перед стартом
Сколько стоит разработка маркетинговой стратегии?
От 650 000 ₽. Точная сумма зависит от числа направлений и рынков, её считаем на стратегической сессии за 70 000 ₽.
Что входит в маркетинговую стратегию?
Сегменты клиентов с расчётом, кто приносит деньги; карта покупателей; разбор конкурентов; предложение и цена для каждого сегмента; план на год с каналами, бюджетами и KPI в деньгах.
Чем стратегия отличается от маркетингового плана?
Стратегия решает, кому продавать, что и почему выберут вас. План расписывает по месяцам, какими каналами и с каким бюджетом это делать. План без стратегии тратит деньги на всех сразу.
Даёте ли вы гарантии и KPI?
KPI в деньгах есть в каждой стратегии: сколько клиентов, по какой цене и какую выручку даст каждый квартал. По этим числам уже в первом квартале видно, работает ли стратегия.
Сколько времени занимает разработка?
Шесть-восемь недель от доступа к данным до защиты стратегии.
Нужна ли стратегия, если мы растём на сарафане?
Пока растёте, можно жить и без неё. Стратегия нужна, когда рост встал, или перед большими вложениями в рекламу, чтобы деньги не ушли на случайных клиентов.
Кто будет выполнять стратегию?
Ваша команда, ваши подрядчики или наш маркетинг под ключ. Стратегия написана так, чтобы по ней мог работать любой, кто умеет считать.
Что такое стратегический маркетинг простыми словами?
Решения о том, на каких клиентов и с каким предложением компания делает ставку на годы вперёд. Реклама и акции — тактика, стратегия решает, куда они направлены.
Кому это не подойдёт
Тем, кому нужен документ на сто страниц для инвестора. Тем, кто не готов показать продажи и клиентов: без них стратегию не посчитать. Тем, кто ждёт от стратегии заявок на следующей неделе. И тем, кто не готов отказаться ни от одного сегмента.
Беру 2 новые стратегии в месяц: каждую пишу и защищаю сам, и больше с той же тщательностью мы не делаем.
Партнёру можно пересказать одной фразой: посчитали, какие клиенты приносят деньги, сделали ставку на них и перестали тратить бюджет на остальных.
Записаться на стратегическую сессию
70 000 ₽
После заявки пришлю анкету и список, что подготовить: цифры бизнеса и доступы к Метрике, Вебмастеру и рекламным кабинетам.
До встречи разберу ваши кабинеты и рынок, поэтому сессия с первых минут идёт о решениях.
Сессия идёт около двух часов. В течение пяти рабочих дней у вас на руках: точки слабости, силы и фокуса с числами из ваших данных, дорожная карта решений и план действий.
Спасибо! Пришлю анкету и список, что подготовить к сессии.