Низкая маржинальность: что это
Коротко
Низкая маржинальность — это когда после вычета переменных расходов от цены продажи остаётся мало: небольшая сумма на единицу товара или небольшой процент от выручки. Этот остаток идёт на постоянные расходы — аренду, зарплаты, рекламу — и только после них превращается в прибыль. Низкая маржа сама по себе не приговор: вопрос в том, хватает ли её на все постоянные расходы и остаётся ли что-то собственнику.
Что считается маржинальностью
Маржинальность — это доля маржи в выручке. Маржа на единицу — цена продажи минус переменные расходы на эту единицу: закупка, упаковка, доставка, комиссия площадки, эквайринг, брак и возвраты. В процентах маржинальность = маржа / цена продажи × 100.
Считать только закупочную цену мало: у товара за 1 000 ₽ с закупкой 600 ₽ и комиссией маркетплейса 200 ₽ маржа не 400 ₽, а 200 ₽, то есть 20 %, а не 40 %. Поэтому низкая маржинальность часто обнаруживается не в закупке, а в расходах, которые к цене прибавляются по пути к покупателю.
Чем маржинальность отличается от наценки
Наценку считают от закупки, маржинальность — от цены продажи, поэтому числа не совпадают. Наценка 100 % даёт маржинальность 50 %: товар купили за 500 ₽, продали за 1 000 ₽, маржа 500 ₽ — это половина цены. Наценка 25 % — это маржинальность 20 %.
Отсюда типичная путаница: собственник говорит «маржа 30 %», имея в виду наценку, а после вычета комиссий и доставки остаётся заметно меньше. Когда сравниваете свою маржинальность с чужой, уточняйте, от чего считали.
Почему маржинальность бывает низкой
- Товар или услуга продаются по цене рынка, а закупка и расходы на продажу высокие: конкуренция не даёт поднять цену, и разница между ними маленькая.
- В маржу не заложены все переменные расходы: комиссия площадки, логистика, возвраты, эквайринг, упаковка. Цена кажется выгодной, пока эти расходы не посчитаны.
- Скидки и акции дают объём, но съедают маржу с каждой единицы; выручка растёт, а денег остаётся столько же или меньше.
- В ассортименте смешаны товары с разной маржой, и средняя цифра прячет позиции, которые продаются почти в ноль.
- Растут закупочные цены или курс, а цена продажи осталась прежней: маржа сжимается постепенно, и момент, когда её уже не хватает, легко пропустить.
Когда низкая маржинальность — не проблема
У части бизнеса низкая маржинальность нормальна: у продуктового магазина, оптовика, продавца ходового товара с быстрой оборачиваемостью. Маленькая маржа с единицы окупается объёмом и скоростью: товар покупают часто, деньги возвращаются быстро, постоянные расходы размазываются по большому числу продаж.
Опасна не низкая маржинальность сама по себе, а её сочетание с медленной оборачиваемостью и большими постоянными расходами. Если маржа с единицы маленькая, а товар лежит на складе месяцами, бизнес платит за хранение и за деньги, замороженные в запасе, и зарабатывает меньше, чем стоит этот запас.
Проверять стоит не среднюю маржинальность по бизнесу, а каждую позицию и канал: один товар может тянуть вниз всю картину, и по общей выручке этого не видно.
Частые вопросы
Низкая маржинальность — это сколько в процентах?
Единого порога нет: для разных отраслей норма разная. Ориентир простой — маржинальность низкая, если после вычета переменных расходов остатка не хватает, чтобы покрыть постоянные расходы при вашем объёме продаж. Считать надо на своих цифрах, а не сравнивать с чужой отраслевой статистикой.
Низкая маржинальность и низкая рентабельность — это одно и то же?
Нет. Маржинальность считают до постоянных расходов, рентабельность — после всех расходов и налогов, от выручки. Бизнес может иметь приличную маржинальность и нулевую рентабельность, если постоянные расходы съедают всю маржу. И наоборот: низкая маржинальность при маленьких постоянных расходах даёт прибыль.
Что делать, если маржинальность низкая?
Сначала посчитать маржу по каждой позиции и каналу с полным списком переменных расходов, потом найти, где она проседает: в закупке, в комиссиях, в скидках или в возвратах. Дальше решение по каждой позиции: поднять цену, сменить поставщика, убрать товар из ассортимента или оставить его как товар-приманку, если он приводит клиентов на другие покупки.
Может ли низкая маржинальность быть выгодной?
Да, если товар быстро оборачивается и приводит клиентов, которые покупают ещё что-то с высокой маржой. Тогда его считают не отдельно, а вместе со всей корзиной покупателя. Ошибка — держать низкую маржу на товаре, который никого не приводит и лежит на складе.
Как низкая маржинальность связана с точкой безубыточности?
Напрямую: чем меньше маржа с единицы, тем больше продаж нужно, чтобы покрыть постоянные расходы. При низкой маржинальности точка безубыточности выше, и запас прочности меньше: падение продаж быстрее уводит в убыток.
Читать в журнале
Когда средняя маржинальность прячет убыточные позиции
Чтобы видеть, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и канале
Общая выручка и средняя маржа не показывают, какие позиции тянут бизнес вниз. Это видно, только когда маржа посчитана по каждому товару, клиенту и каналу после всех переменных расходов.
Я считаю юнит-экономику по каждой позиции, точку безубыточности и собираю финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами, если убрать товар, поднять цену или сменить канал.