Что такое маркировка рекламы в интернете

Обязанность ввёл Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ: он дополнил Закон о рекламе статьёй 18.1. Маркировать интернет-рекламу обязательно с 1 сентября 2022 года, а с 1 сентября 2023 года в Кодексе об административных правонарушениях появились отдельные штрафы за пропуск.

Смысл простой: государство видит, кто, где и за сколько размещает рекламу, а человек в ленте отличает платное размещение от обычного мнения. Порядок обмена данными между участниками и операторами утверждён постановлением Правительства от 28.05.2022 № 974.

Оператор рекламных данных (ОРД) — организация из реестра Роскомнадзора. Через неё регистрируют креатив и получают токен, а она передаёт сведения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую в ЕРИР ничего не подать: только через оператора. Операторов несколько, среди них ОРД VK, Яндекс ОРД, Ozon ОРД, МТС Маркетолог.

Рекламодатель — тот, в чьих интересах размещают рекламу: компания, предприниматель или человек. Рекламораспространитель — тот, кто её публикует: владелец канала, блогер, сообщество, сайт. Между ними может стоять посредник — агентство или сервис размещения.

Пометку «Реклама» и токен размещает в самой рекламе рекламораспространитель — блогер, площадка, владелец канала. Рекламодатель получает токен erid у оператора рекламных данных и передаёт его распространителю. В договоре распределяют, кто регистрирует креатив и подаёт сведения оператору.

Маркируют рекламу в интернете в любом формате: посты и интеграции у блогеров, таргетированные объявления, баннеры, видеоролики, закреплённые сообщения, рекламу в кабинетах. Не имеет значения, заплатили за размещение деньгами или расплатились товаром, подарком или промокодом.

Правила одинаковы для всех: физические лица и самозанятые маркируют рекламу так же, как компании, и им тоже нужен ИНН или его аналог.

Что именно считать рекламой, разбирают по признакам статьи 3 Закона о рекламе: информация привлекает внимание к товару, работе, услуге или их продавцу и продвигает их. Сложные случаи — например, упоминание сайта в материале — разъясняют ФАС и территориальные управления; приказ ФАС от 14.11.2023 № 821/23 разбирает, когда сайт или сообщество становятся объектом рекламирования.

1. Креатив регистрируют в ОРД до размещения и получают токен erid. Модерации контента нет: токен присваивают сразу, а регистрируют именно сам пост — текст, картинки, видео, ссылки.

2. Публикацию выпускают с пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе и токеном.

3. После размещения участники отчитываются оператору: договоры, акты, показы и расходы. Оператор передаёт всё в ЕРИР, а реестр ведёт Роскомнадзор.

Если реклама идёт через рекламный кабинет — например, VK Рекламу — часть процессов автоматизирована: токен присваивается и данные передаются без участия пользователя. Ответственность за корректность сведений при этом остаётся на рекламодателе. Для размещений вне кабинета, в сообществах и у блогеров, всё оформляют вручную.

Данные о договоре, креативе и участниках подают до размещения, а акты и статистику показов — после. Конкретные сроки передачи сведений в ЕРИР устанавливает постановление № 974 и разъяснения Роскомнадзора: их и смотрят перед каждой кампанией, потому что площадки и операторы строят кабинеты под эти сроки.

Практическое правило: договор с площадкой и акт подписывают так, чтобы у оператора осталось время на передачу данных. Когда акт приходит через месяц после выхода поста, отчётность срывается, и штраф получает тот, кто должен был подать сведения.

Ответственность собрана в статье 14.3 КоАП. За распространение интернет-рекламы без идентификатора или с нарушением правил его размещения организации грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽ по части 16. За отсутствие пометки «Реклама» или сведений о рекламодателе ответственность рассматривают по части 1.

Непредставление, несвоевременное представление или недостоверность сведений в ЕРИР — часть 15 статьи 14.3 КоАП: для организаций штраф от 200 000 до 500 000 ₽, для должностных лиц от 30 000 до 100 000 ₽, для граждан от 10 000 до 30 000 ₽. Оператор рекламных данных отвечает за свои нарушения по части 17: штраф для организации составляет от 300 000 до 700 000 ₽.

С 2025 года от маркировки зависят налоги. Рекламодатель не может учесть в расходах интернет-рекламу, сведения о которой не попали в Роскомнадзор (пункт 44 статьи 270 Налогового кодекса). С 1 апреля 2025 года площадки, агентства и другие посредники платят в бюджет до 3 % дохода от интернет-рекламы по статье 18.2 Закона о рекламе, и считает эту сумму Роскомнадзор по данным того же реестра. Ошибка в отчётности обходится дороже, чем кажется.

В договоре с площадкой, блогером или агентством фиксируют, кто получает токен, кто подаёт сведения оператору и в какие сроки присылает акт. Если это делает посредник, у рекламодателя должно остаться доказательство: номер креатива в ОРД и подтверждение передачи данных.

Второй пункт — кто получает доход от распространения рекламы. Сбор по статье 18.2 Закона о рекламе платит сторона, которая получает такой доход: рекламораспространитель, оператор рекламной системы, агентство-посредник. Обычно рекламодатель дохода от распространения не получает и плательщиком не становится, тип договора этого не меняет. Если российский рекламодатель заключил договор на распространение рекламы для российской аудитории с иностранным лицом, он исчисляет и удерживает отчисления из выплаты иностранному контрагенту и перечисляет их в бюджет.

Третий пункт — запреты. С 1 сентября 2025 года нельзя размещать рекламу на ресурсах иностранных и международных организаций, деятельность которых признана нежелательной в России, на ресурсах ликвидированных или запрещённых объединений и на других ресурсах, доступ к которым ограничен. Запрещена и реклама VPN-сервисов: штраф для граждан от 50 000 до 80 000 ₽, для должностных лиц от 80 000 до 150 000 ₽, для организаций от 200 000 до 500 000 ₽. Ответственность несут и рекламодатель, и рекламораспространитель.