Что такое креативный бриф
Коротко
Креативный бриф — это документ, в котором бизнес ставит задачу творческой команде: дизайнеру, копирайтеру, режиссёру, агентству. В нём написано, ради чего делается работа, кому адресовано сообщение, что именно нужно сказать и в каком тоне, что должно получиться на выходе, когда и в каком бюджете. Бриф отвечает на вопросы до начала работы, чтобы команда не угадывала их по ходу.
Зачем бизнесу креативный бриф
Творческая работа начинается с чужого контекста. Дизайнер и копирайтер не знают, как устроена компания, кто её покупатели и почему одни приходят, а другие уходят. Бриф переносит этот контекст в короткий документ, по которому можно работать без ежедневных созвонов.
Второе назначение — рамка. В брифе написано, что нужно получить и по какому признаку работа считается готовой. Без этого спор о вкусах заменяет спор о результате: агентство показывает яркую кампанию, а бизнес ждал заявок, и обе стороны правы каждая по-своему.
Третье — бриф фиксирует договорённости до того, как потрачены деньги. Цель в измеримых числах, сроки, список материалов и бюджет в нём стоят рядом, и по ним потом сверяют результат.
Что входит в креативный бриф
- Название и описание работы: что делаем и ради чего, в двух-трёх предложениях.
- Цель в измеримых числах: что должно произойти, чтобы работу признали удачной, и по каким данным это проверят.
- Аудитория: кто эти люди, что для них важно, чего они хотят и чего опасаются, покупают они у вас уже или только присматриваются.
- Сообщение и тон: главная мысль, которую человек должен вынести из рекламы, и голос, которым она сказана.
- Материалы и результат: что команда получает на входе и что сдаёт — форматы, размеры, число версий.
- Участники: кто со стороны бизнеса принимает работу и кто подписывает финальный вариант.
- Бюджет: сколько денег есть на производство и на размещение.
- Сроки: когда нужны черновик, правки и финальные файлы.
- Порядок передачи: где лежат материалы, в каком виде и кому их передают.
Чем бриф отличается от технического задания
Техническое задание описывает, что нужно сделать: размеры макета, число экранов, форматы файлов. Креативный бриф отвечает, зачем и для кого это делается. Первое без второго даёт аккуратную работу, которая никому ничего не говорит.
Поэтому бриф пишут раньше задания и им проверяют задание. Если в брифе сказано, что покупатель боится переплатить, а в задании нет ни строки о цене, задание переписывают, пока не поздно.
Кто пишет бриф
Пишет тот, кто отвечает за результат: собственник, маркетолог, руководитель продукта. Со стороны агентства бриф часто дополняют вопросами — так находится то, что в компании считали очевидным и потому не написали.
Хороший признак — бриф можно пересказать вслух за минуту. Если из документа нельзя вынуть одну главную мысль, команда выберет свою, и это будет не та мысль, которую закладывал бизнес.
Частые вопросы
Чем креативный бриф отличается от обычного брифа на рекламу?
Ничем по сути: креативный бриф — это бриф на творческую часть работы. В нём к обычным вводным добавляют сообщение, тон и требования к самой идее, а не только к форматам и срокам.
Сколько страниц должен занимать бриф?
Столько, сколько нужно, чтобы ответить на вопросы команды, и ни строкой больше. Обычно это одна-две страницы. Длинный бриф читают по диагонали, и главная мысль в нём теряется.
Можно ли работать без брифа?
Можно, если работу делает человек, который давно ведёт ваш бренд и знает контекст. С новым исполнителем или агентством без брифа команда восстанавливает контекст по ходу, а правки идут кругами. Каждый круг — это время и деньги.
Что делать, если исполнитель просит переписать бриф под себя?
Уточнять формулировки можно и полезно: команда видит задачу своими глазами и задаёт вопросы, которых не было у бизнеса. Менять цель и аудиторию под удобство исполнителя нельзя — это уже другая работа.
Как понять, что бриф сработал?
По результату: работа решает задачу из брифа и её принимают с первого или второго круга правок. Если правки идут кругами, причина почти всегда в брифе: цель размыта, аудитория описана общими словами или сообщение допускает два прочтения.
Читать в журнале
Когда брифу не хватает главного — отличия от конкурентов
Чтобы в брифе стояла мысль, за которую покупатель платит
Бриф на творческую работу опирается на позиционирование: кому продаём, чем отличаемся, почему выберут вас. Если этого нет, дизайнер и копирайтер придумывают отличие сами, и оно редко совпадает с тем, за что платят ваши покупатели.
Я нахожу отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, проверяю его и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж. С этим брифом творческая команда работает от вашей мысли, а не от своей.