Что такое креативы
Коротко
Креатив — это готовое рекламное сообщение, которое видит человек: картинка или видео, заголовок, текст, кнопка. Креативами называют и сам макет объявления, и его вариант: «сделали три креатива» значит три разных объявления на одну и ту же услугу.
Что входит в рекламный креатив
Рекламный креатив — это всё, что человек видит в ленте, в поиске или на сайте, пока листает. В нём обычно есть визуальная часть (фото, картинка, видео), заголовок, короткий текст и призыв с кнопкой или ссылкой. В поисковой рекламе визуальной части может не быть вовсе: там креатив — это заголовок, описание и быстрые ссылки.
Границы у слова широкие. Дизайнер называет креативом картинку, маркетолог — весь макет объявления, а собственник — идею, которая зацепит покупателя. На деле креатив — это собранное объявление целиком: та картинка, тот заголовок и тот текст, которые человек увидит вместе.
Чем креатив отличается от текста и баннера
Текст — это только слова, баннер — только картинка с надписью. Креатив шире: в него входят и то, и другое, плюс кнопка, ссылка и формат площадки. Один и тот же креатив в ленте соцсети и в рекламной сети выглядит по-разному, потому что площадка обрезает картинку и меняет размеры.
Поэтому креатив всегда делают под конкретное место показа: вертикальное видео для ленты, квадратную картинку для одного блока, строку объявления для поиска. Макет, который хорошо смотрится на сайте, в ленте телефона может потерять половину смысла.
Зачем нужно несколько креативов
- Один креатив быстро надоедает: люди перестают замечать знакомую картинку, и показы тратятся впустую.
- Разным покупателям нужны разные доводы: одному важна цена, другому скорость, третьему гарантия.
- Рекламные системы сами подбирают, кому какой вариант показать, и понемногу отдают показы тому, что чаще приводит к действию.
- Пока вариантов несколько, видно, какой довод срабатывает: это подсказка и для рекламы, и для текста на сайте.
Как понять, какой креатив работает
Креатив оценивают не по красоте, а по цифрам. Смотрят, как часто люди нажимают на объявление из тех, кому его показали, — это кликабельность. Дальше смотрят, что было после клика: оставил ли человек заявку, дозвонились ли до него, купил ли он. Красивый креатив с высокой кликабельностью, после которого заявки пустые, денег не приносит.
Проверяют креативы по одному: меняют картинку или заголовок, а остальное оставляют тем же. Если поменять всё сразу, непонятно, что сработало. И ещё одно: рекламный кабинет считает клики и заявки, а деньги — в CRM и в кассе, и сверять надо именно с ними.
Частые вопросы
Креатив и объявление — это одно и то же?
Почти. Объявление — то, что размещено на площадке; креатив — его содержательная часть: картинка, заголовок, текст, кнопка. В разговоре слова часто заменяют друг друга.
Кто делает креативы?
Обычно дизайнер вместе с маркетологом: маркетолог решает, какой довод и какая мысль должны дойти до покупателя, дизайнер собирает макет под формат площадки. Сейчас часть картинок поручают нейросетям, но идею и проверку всё равно делает человек.
Сколько креативов нужно для одной кампании?
Единого числа нет: всё зависит от бюджета и числа аудиторий. Смысл в том, чтобы вариантов хватало для проверки разных доводов и чтобы рекламная система успевала набрать по каждому статистику. Десяток слабых вариантов не заменяет двух сильных.
Обязательно ли креатив должен быть ярким?
Нет. Он должен останавливать нужного человека и обещать ему понятную выгоду. Крикливая картинка без смысла приводит случайных людей, а они не покупают.
Нужна ли маркировка рекламных креативов?
Да. Требование о маркировке интернет-рекламы установлено статьёй 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: у креатива должен быть идентификатор, данные о рекламе передаются в систему учёта, а рядом стоит пометка «реклама» со сведениями о рекламодателе. Ответственность за нарушение — не в законе о рекламе, а в статье 14.3 КоАП РФ: для организаций штраф за нарушение требований к маркировке доходит до 500 000 ₽.
Можно ли использовать один креатив во всех каналах?
Можно, но обычно он проигрывает. У каждой площадки свой формат и свои привычки аудитории, поэтому один и тот же смысл приходится пересобирать под ленту, поиск и сайт.
Читать в журнале
Когда креативы уже крутятся, а заявок мало
Чтобы видеть, какие креативы и каналы приносят деньги
Креатив легко оценить по кликам и лайкам, и трудно — по деньгам. Пока реклама, заявки и продажи считаются в разных местах, непонятно, какой вариант привёл покупателя, а какой сжёг бюджет.
Я собираю цифры рекламы, звонков, мессенджеров и CRM в одну цепочку, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждого креатива и кампании — цена клиента и цена продажи.