Что такое конкурентная среда
Коротко
Конкурентная среда — это все, кто на вашем рынке борется за деньги покупателя, и то, насколько сильно они друг другу мешают. В неё входят не только компании, которые продают такой же товар, но и продавцы заменителей, новые игроки, поставщики и сами покупатели: каждый из них способен отнять у вас часть цены или часть прибыли.
Из кого складывается конкурентная среда
Первый круг — прямые конкуренты: те, кто продаёт покупателю тот же товар или услугу и решает ту же задачу. Их видно по рекламе, по полке в магазине, по выдаче поиска.
Второй круг — заменители. Клиент может решить задачу другим способом: не заказать ремонт, а купить новую квартиру; не идти в кафе, а заказать доставку. Заменитель часто опаснее прямого конкурента, потому что его не считают конкурентом и не следят за его ценами.
Третий круг — те, кто ещё не пришёл на рынок, но может прийти: смежная компания, региональный игрок, поставщик, решивший продавать напрямую. Четвёртый и пятый — поставщики и покупатели: первые могут поднять цены на то, что вы перепродаёте или из чего производите, вторые — уйти к другому или выторговать скидку.
Все пять сил вместе и называют конкурентной средой. Напряжённость в ней зависит не от числа компаний, а от того, насколько легко покупателю уйти и насколько дорого вам удержать его ценой.
Что показывает, насколько среда жёсткая
- Сколько продавцов реально делят покупателя. Три компании на весь город и тридцать — это разная жизнь, даже если товар один.
- Насколько товары похожи в глазах покупателя. Если он не видит разницы, выбирает по цене, и среда давит на маржу.
- Легко ли войти на рынок. Когда открыть дело дёшево и быстро, новички приходят и сбивают цены.
- Насколько сильны поставщики. Если сырьё или товар поставляет одна компания, она диктует условия, и ваша прибыль зависит от неё больше, чем от конкурентов.
- Насколько сильны покупатели. Крупная сеть или один большой заказчик может выторговать цену, при которой вам останется мало.
- Есть ли заменитель. Чем проще клиенту решить задачу иначе, тем меньше у вас свободы в цене.
Чем конкурентная среда отличается от списка конкурентов
Список конкурентов — это перечень компаний. Конкурентная среда — это ещё и правила, по которым они играют: кто задаёт цену, за что покупатель готов доплатить, что происходит, когда один из игроков снижает цену.
Поэтому анализ среды начинают не с чужих сайтов, а с вопроса, как покупатель выбирает. Его слова о том, почему он купил у одного и не купил у другого, объясняют среду точнее, чем любой перечень компаний.
Из этого же следует практический вывод: в жёсткой среде выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, кого трудно заменить. Отличие, за которое покупатель платит, снижает давление среды сильнее, чем скидка.
Частые вопросы
Конкурентная среда — это только прямые конкуренты?
Нет. Кроме компаний с таким же товаром в неё входят заменители, возможные новички, поставщики и покупатели. Заменители и крупные покупатели часто отнимают прибыль сильнее, чем прямой конкурент.
Как оценить конкурентную среду на своём рынке?
Считают число продавцов, которых покупатель реально сравнивает, смотрят, чем они отличаются в его глазах, проверяют, легко ли войти на рынок и насколько сильны поставщики и крупные покупатели. Ответ на каждый вопрос подкрепляют фактами: ценами, рекламой, отзывами, долями.
Что делать, если среда очень жёсткая?
Искать отличие, за которое покупатель готов платить, и уходить от сравнения по одной цене. Второй путь — выбрать сегмент, где конкуренты слабы или его не замечают.
Влияет ли конкурентная среда на цену?
Напрямую. Чем проще покупателю уйти к другому и чем меньше он видит разницы между продавцами, тем меньше свободы поднять цену и тем тоньше маржа.
Как часто её пересматривают?
Цены и рекламу конкурентов смотрят регулярно, а саму среду — когда меняется расстановка: приходит крупный игрок, появляется заменитель, меняются правила рынка. После такого сдвига прежние выводы о ценах и спросе устаревают.
Читать в журнале
Когда нужно понять, что происходит на рынке вокруг вас
Увидеть, за что платят покупатели и где свободное место
Понять среду по чужим сайтам нельзя: там все пишут одно и то же. Нужны слова живых покупателей — за что они платят конкурентам и чего им не хватает.
Я исследую рынок и конкурентов по сотням тысяч высказываний людей и подкрепляю каждый вывод числом: сколько человек об этом говорят. Вы получаете ответ, чем отличаться и где свободное место, а не пересказ чужих страниц.