Что такое конкурентоспособность товара
Коротко
Конкурентоспособность товара — это его способность выигрывать у аналогов в глазах покупателя на конкретном рынке в конкретный момент: по цене, свойствам, удобству покупки и обслуживанию вместе. Это не свойство товара само по себе, а результат сравнения: один и тот же товар конкурентоспособен на одном рынке и проигрывает на другом.
Чем конкурентоспособность отличается от качества
Качество — это пригодность товара удовлетворять потребность: как он сделан, сколько служит, насколько соответствует заявленному. Конкурентоспособность шире: к качеству добавляются цена, условия покупки, сервис, узнаваемость и то, что покупатель знает о товаре к моменту выбора.
Поэтому лучший по качеству товар не всегда побеждает. Если он дороже аналога сильнее, чем лучше по свойствам, покупатель возьмёт аналог. Самый дешёвый тоже не всегда выигрывает: когда разница в цене мала, а в свойствах велика, выбирают свойства. Побеждает товар, который даёт покупателю больше ценности за свои деньги, чем альтернативы на полке.
Из чего складывается
- Цена и то, с чем её сравнивают: цена сама по себе ничего не говорит, пока рядом нет цены аналога и понятной выгоды от покупки.
- Свойства товара, важные именно вашему покупателю: не весь список характеристик, а те, по которым он выбирает.
- Удобство покупки: где товар лежит, как быстро его привезут, можно ли вернуть, как отвечают на вопросы.
- Сервис и обязательства: гарантия, ремонт, запчасти, поддержка после покупки.
- Доверие: отзывы, репутация бренда, рекомендации знакомых, упоминания у блогеров и в ответах нейросетей.
- Устойчивость поставки: будет ли товар в наличии через месяц, не сорвётся ли срок.
Что значит быть конкурентоспособным в условиях рынка
Быть конкурентоспособным — значит выигрывать сравнение у тех, кто стоит рядом на полке или в поиске, у своего покупателя и в текущих условиях. Не «быть хорошим вообще», а быть лучшим выбором для конкретного человека с конкретной задачей.
Это состояние не постоянное. Покупатели узнают о новых вариантах, конкуренты снижают цены и добавляют свойства, меняется рынок: то, что выигрывало год назад, сегодня проигрывает. Поэтому конкурентоспособность поддерживают работой: следят за аналогами, ценами и отзывами, проверяют, по каким признакам покупатель сравнивает товары, и меняют цену, упаковку, сервис или сам товар, когда сравнение перестаёт быть в вашу пользу.
Как оценить: сравнение с аналогами
Оценка начинается с выбора базы сравнения: с какими товарами покупатель ставит ваш рядом. Это не все конкуренты рынка, а те, что попадают в его выбор: соседние полки, первые карточки в поиске, то, что советуют в чатах. База сравнения задаёт всю оценку, и если она выбрана неверно, результат ничего не значит.
Дальше выписывают признаки, по которым покупатель выбирает, и по каждому сравнивают свой товар с аналогом. Признаки берут из отзывов, вопросов покупателей, разговоров с продавцами и менеджерами, а не из головы. По каждому признаку видно, где вы выигрываете, где на равных, а где проигрываете, и уже из этого видно, что исправлять: цену, свойство, сервис или то, как товар показан покупателю.
Такую оценку делают и по каждому товару отдельно, и по всему ассортименту: часто прибыль съедают позиции, которые проигрывают по всем признакам, а держат их ради ширины полки.
Частые вопросы
Конкурентоспособность — это про товар или про компанию?
Про товар: она оценивается сравнением конкретных товаров у конкретного покупателя. У компании есть своя конкурентоспособность — способность производить и продавать такие товары дешевле и быстрее других. Товар может быть сильным, а компания слабой, если не умеет его произвести в срок или продать.
Можно ли посчитать конкурентоспособность в баллах?
Можно свести признаки к баллам и весам, но результат зависит от того, какие признаки и веса выбрали. Поэтому балльная оценка годится для сравнения вариантов между собой и для отслеживания изменений во времени, а не как абсолютная цифра. Важнее не итоговый балл, а то, по каким признакам вы проигрываете и насколько это критично для покупателя.
Почему дешёвый товар не всегда конкурентоспособнее?
Потому что покупатель сравнивает не цену, а ценность за деньги. Если дешёвый товар хуже по свойствам, которые для покупателя важны, он проигрывает: сэкономит рубль, потеряет больше на ремонте или замене. Снижение цены работает, когда разница в свойствах для покупателя несущественна.
Как конкурентоспособность связана с прибылью?
Напрямую: конкурентоспособный товар продаётся больше и по цене, которую покупатель готов платить, а значит, приносит выручку и прибыль. Но победа любой ценой вредит: если ради сравнения с аналогом цену снизили ниже себестоимости, продажи вырастут, а прибыль упадёт. Поэтому цену и свойства меняют вместе и проверяют результат в юнит-экономике.
Нужно ли сравнивать свой товар с самым сильным конкурентом?
С тем, с кем покупатель действительно сравнивает. Часто это не лидер рынка, а соседний по цене товар. Если сравнивать с лидером, которого покупатель не рассматривает, оценка покажет проигрыш там, где его никто не замечает.
Читать в журнале
Когда непонятно, почему покупатель выбирает аналог
Чтобы увидеть, за что платят ваши покупатели и чем вы проигрываете
Сравнение с аналогами держится на словах покупателей: по каким признакам они выбирают, что для них важно, за что они готовы доплатить. Без этого признаки берут из головы, и оценка показывает не то, что решает выбор.
Я исследую рынок и конкурентов по высказываниям живых людей: собираю, что покупатели говорят о вашем товаре и аналогах, и показываю, где вы выигрываете, а где проигрываете и почему.