Что такое конкурентная стратегия
Коротко
Конкурентная стратегия — это решение о том, за счёт чего компания выигрывает у конкурентов на своём рынке: низкой цены, отличия продукта, узкого сегмента или чего-то ещё. Из этого решения вытекает всё остальное: что производить, кому продавать, куда вкладывать деньги и от чего отказываться.
Из чего состоит конкурентная стратегия
Стратегия отвечает на три вопроса. Кто ваш покупатель и с кем он сравнивает вас, когда выбирает. Чем вы от этих конкурентов отличаетесь так, что покупатель готов за это платить. И почему конкуренты не скопируют это отличие завтра.
Ответы держатся на цифрах: сколько стоит привлечь клиента, сколько он приносит, какая маржа остаётся после всех расходов. Без этих чисел любая стратегия — это лозунг, который нечем проверить.
Чем конкурентная стратегия отличается от маркетинговой
Маркетинговая стратегия отвечает, как привести покупателя: какими каналами, с каким сообщением, по какой цене. Конкурентная стратегия отвечает раньше и глубже — почему покупатель должен выбрать вас, а не соседа.
Одна вытекает из другой. Если решено выигрывать отличием продукта, маркетинг рассказывает об этом отличии; если решено выигрывать ценой, маркетинг ищет тех, кому важна цена, а бизнес строит расходы так, чтобы эта цена оставалась прибыльной.
Какие бывают конкурентные стратегии
- Лидерство по издержкам — компания делает то же, что конкуренты, но дешевле за счёт масштаба, технологии или логистики, и продаёт по цене, которую другие не выдержат.
- Дифференциация — продукт отличается так, что покупатель платит больше: качеством, скоростью, сервисом, составом, удобством.
- Фокус на узком сегменте — компания обслуживает небольшую группу покупателей лучше, чем универсалы, и не распыляется на остальных.
- Гибрид — дешевле и лучше одновременно, но держать оба преимущества долго удаётся редко: обычно одно съедает другое.
- Голубой океан — компания уходит из драки за тех же покупателей и создаёт спрос там, где его не было. Это не отдельный вид конкуренции, а ставка на новый рынок.
Как выбрать свою
Сначала выясняют, что покупатели на самом деле сравнивают, когда выбирают: цену, срок, качество, сервис, известность. Это видно из их слов и из того, за что они уже платят конкурентам.
Потом проверяют, есть ли у компании ресурс держать выбранное отличие: деньги, люди, производство, поставщики. Отличие, которое нечем обеспечить, — это желание, а не стратегия.
В конце считают, что будет с прибылью и деньгами, если пойти этим путём. Стратегия, которая приносит выручку и не приносит прибыль, — не стратегия.
Частые вопросы
Можно ли выигрывать и ценой, и качеством одновременно?
Недолго — да, если есть запас, которого нет у конкурентов. Долго — редко: покупатели привыкают к низкой цене, а качество требует расходов. Чаще компания выбирает, что из двух важнее для её покупателей, и держит второе на приемлемом уровне.
Нужна ли конкурентная стратегия небольшой компании?
Нужна, только проще. У малого бизнеса мало денег и людей, поэтому распыляться на всё сразу дороже, чем крупному. Ему достаточно ответить, чем он лучше для своей небольшой группы покупателей, и не пытаться нравиться всем.
Как часто её пересматривать?
Когда меняется рынок: приходит крупный конкурент, падает спрос, появляется новая технология. Без таких событий стратегию проверяют раз в год по цифрам: цена клиента, маржа, доля повторных покупок.
Что делать, если конкуренты скопировали отличие?
Искать следующее отличие, а не снижать цену в ответ. Скопировать можно продукт, но трудно — людей, отношения с покупателями, скорость решений и накопленные данные. На этом и строят защиту.
Можно ли обойтись без анализа конкурентов?
Можно, но тогда стратегия строится на догадках. Покупатель всё равно сравнивает вас с кем-то, и если вы не знаете с кем и по какому признаку, вы не управляете своим выбором.
Читать в журнале
Когда решаете, за счёт чего выигрывать
Чтобы выбрать отличие, за которое покупатели заплатят
Стратегия держится на том, что покупатели говорят о вашем рынке и за что уже платят конкурентам. Это видно из их высказываний, а не из совещаний.
Я исследую рынок и конкурентов по сотням тысяч высказываний живых людей и подкрепляю каждый вывод числом: сколько человек об этом говорят.