Что такое конкурентное преимущество
Коротко
Конкурентное преимущество — это то, что компания делает лучше конкурентов и что покупатель при этом замечает и ценит. Техническое превосходство, которого клиент не видит или за которое не готов платить, преимуществом не становится: на выбор он не влияет.
Чем преимущество отличается от сильной стороны
Сильная сторона — это то, что у компании хорошо получается. Преимуществом она становится, когда выполняются два условия: покупатель сравнивает вас с другими именно по этому признаку и готов из-за него выбрать вас и заплатить.
Поэтому проверка звучит так: где мы действительно сильнее и на какое решение покупателя это влияет. Если ответа на вторую половину вопроса нет, это не преимущество, а внутренняя гордость.
У преимущества есть срок жизни: конкуренты копируют, технологии меняются, вкусы покупателей уходят дальше. Успешные компании относятся к нему не как к имуществу, которое хранят, а как к умению, которое постоянно восстанавливают.
Каким бывает конкурентное преимущество
- Внешнее — его видит покупатель: цена, ассортимент, скорость доставки, удобный возврат, свойства продукта, которых нет у других, бренд и репутация.
- Внутреннее — его видит только компания, но именно оно позволяет держать внешнее: свои технологии, сильная команда, отлаженные процессы, скорость разработки, низкая себестоимость.
- Преимущество в издержках — компания производит или закупает дешевле и за счёт этого либо продаёт дешевле, либо зарабатывает больше при той же цене.
- Преимущество в отличии — покупатель платит за то, чего у конкурентов нет: свойства, сервис, опыт покупки.
- Преимущество доступа — свои поставщики, каналы сбыта, договорённости, которые конкуренту трудно повторить.
Признаки, по которым видно настоящее преимущество
Уникальность: у конкурентов нет того же самого. Трудность повторить: скопировать дорого, долго или попросту нельзя — из-за технологии, патента, договора или накопленного опыта.
Долгосрочность: оно работает не один сезон и не на волне моды, а держится годами. Полезность: покупателю это важно, он понимает, зачем ему это, и готов платить.
Если хотя бы одного признака нет, перед вами временное совпадение, а не преимущество: всплеск спроса на модный товар или удачная реклама быстро сойдут на нет.
Как найти своё
Начинают с покупателей, а не с себя. Смотрят, по каким признакам они на самом деле выбирают: что спрашивают перед покупкой, за что ругают конкурентов, за что доплачивают, из-за чего уходят.
Дальше сравнивают с конкурентами по этим признакам и ищут место, где вы сильнее, а у других там пусто. Затем проверяют, трудно ли это повторить и хватит ли у компании сил держать это годами.
Последний шаг — перенести отличие туда, где покупатель его увидит: на сайт, в коммерческое предложение, в рекламу и в речь менеджеров. Преимущество, о котором знает только собственник, на продажи не влияет.
Почему оно теряется
Преимущество исчезает по трём причинам: конкуренты его скопировали, технология устарела или покупателю стало важно другое. Поэтому его пересматривают регулярно, а не один раз при запуске.
Особенно это нужно, когда рынок растёт и на него приходят компании с похожим продуктом, а также когда рынок сжимается и борьба идёт за каждого клиента.
Частые вопросы
Конкурентное преимущество и уникальное торговое предложение — это одно и то же?
Нет. Преимущество — реальное отличие в работе компании, которое покупатель ценит. Уникальное предложение — короткая фраза, которой это отличие доносят до покупателя. Сначала находят и проверяют отличие, потом формулируют предложение.
Подойдёт ли низкая цена как преимущество?
Цена работает как преимущество, только если компания действительно закупает или производит дешевле конкурентов и может держать низкую цену долго. Если цена ниже за счёт отказа от прибыли, конкуренты её пересидят, а компания уйдёт в убыток.
Может ли преимуществом быть хороший сервис?
Может, если покупатели сравнивают компании именно по сервису и готовы из-за него платить, а конкуренту трудно повторить ваш уровень: для этого ему нужны люди, обучение и годы. Сервис, который легко скопировать за месяц, преимуществом не станет.
Сколько преимуществ нужно компании?
Одного настоящего достаточно, чтобы покупатель выбрал вас. Несколько признаков усиливают друг друга, но список из десяти пунктов, где каждый конкурент может сказать то же самое, — это не преимущества, а описание отрасли.
Как понять, что преимущество работает?
По выбору покупателей: за это отличие приходят, за него платят дороже или выбирают вас вместо конкурента. Если отличие есть в презентации, но не в причинах покупки, оно не работает.
Читать в журнале
Когда отличие нужно найти и проверить
Чтобы покупатель видел, чем вы отличаетесь, и не торговался за каждый рубль
Пока на сайте у всех одни и те же слова — «качество», «опыт», «индивидуальный подход», — покупатель сравнивает единственное, что видит: цену.
Я нахожу отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, проверяю его и переношу на сайт, в коммерческое предложение и в речь менеджеров.