Что такое кейс в маркетинге
Коротко
Кейс в маркетинге — это разбор одного реального случая: какая была задача, что сделали, что получилось и в каких цифрах. Он показывает работу на деле, а не обещает результат: читатель видит исходную ситуацию, действия и то, что изменилось после них.
Чем кейс отличается от отзыва и рекламы
Отзыв говорит, что клиенту понравилось. Реклама обещает, что понравится вам. Кейс показывает, с чего начали, что именно сделали и что получилось в цифрах. Поэтому его читают, когда выбирают подрядчика или проверяют, умеет ли исполнитель решать задачу, похожую на вашу.
От пресс-релиза кейс отличается тем, что в нём есть разбор: почему сделали так, а не иначе, что не сработало и что пришлось менять по ходу. Сообщение о новом продукте — не кейс, даже если в нём есть цифры.
Кейс бывает и про неудачу. Разбор, где честно видно, что не получилось и почему, доказывает опыт сильнее истории только про успех: он показывает, что автор понимает механику, а не пересказывает счастливый случай.
Из чего состоит кейс
- Задача и исходная точка: что было до работы — выручка, заявки, цена клиента, сроки. Без этой точки результат не с чем сравнить.
- Что сделали: какие действия, в каком порядке, почему выбрали их, а не другие. Здесь видно, умеет ли исполнитель думать, а не только выполнять.
- Цифры до и после: что именно изменилось и за какой срок. Цифра без срока и без точки отсчёта ничего не доказывает.
- Что не сработало и что поменяли: честная часть, по которой видно реальную работу, а не отредактированную историю.
- Чем результат подтверждён: выгрузка из рекламного кабинета, отчёт CRM, документы. По ним читатель может проверить, откуда взялись числа.
Какие цифры в кейсе что доказывают
Рост показов, кликов и охватов говорит о том, что рекламу показали. О продажах он не говорит ничего: показы можно купить, а покупку — нет. Поэтому кейс, который заканчивается кликами, отвечает не на тот вопрос, который задаёт собственник.
Цена заявки и цена продажи, посчитанные по CRM, показывают, во что обошёлся клиент. Но и они не говорят, заработал ли бизнес: заявка может стоить дешево и не покупать, а продажа — приносить меньше, чем на неё потратили.
Смотреть надо на деньги, которые остались у бизнеса после расходов на привлечение: сколько стоило привести клиента и сколько он принёс. Кейс, где этой цифры нет, — рассказ о процессе, а не о результате.
Срок важен не меньше суммы. Прирост за месяц и прирост за год — разные вещи: за месяц его мог дать сезон, за год — работа.
Как читать чужой кейс
Сначала ищите исходную точку. Если кейс начинается с результата, а не с того, что было до работы, сравнить не с чем: непонятно, выросло всё или просто показали удачный месяц.
Потом смотрите, за какой срок и на какой базе получен результат. Прирост в три раза на десяти заявках в месяц — это тридцать заявок, и для бизнеса с сотней продаж в день он ничего не значит.
Дальше проверяйте, чем подтверждены числа: скриншотом кабинета, выгрузкой из CRM, документом. Числа без источника — это слова.
И последнее: похожа ли задача на вашу. Кейс небольшой компании с одним каналом не доказывает, что исполнитель справится с сетью из десятка точек и пятью каналами сразу.
Частые вопросы
Чем кейс отличается от примера работы?
Пример работы показывает, что сделали: сайт, ролик, рекламную кампанию. Кейс показывает, что из этого вышло и в каких цифрах. Портфолио отвечает на вопрос «как это выглядит», кейс — «что это дало бизнесу».
Обязательны ли в кейсе цифры?
Без цифр это рассказ, а не кейс. Цифры показывают, с чего начали и что получилось, и по ним читатель сравнивает результат со своей ситуацией. Если точных чисел дать нельзя, кейс описывает хотя бы исходную точку и срок словами, а не только впечатления.
Можно ли публиковать кейс без согласия клиента?
Перед публикацией проверьте договор и характер сведений: для раскрытия конфиденциальных данных или персональных данных может понадобиться согласие. Часто в кейсе получают согласие клиента либо убирают название и узнаваемые детали, оставляя отрасль и масштаб.
Зачем нужен кейс самому исполнителю?
Он показывает клиентам, что исполнитель решал похожие задачи, и заменяет обещания фактами. Заодно разбор помогает увидеть свои ошибки: в процессе работы они не видны, а при разборе по шагам всплывают.
Где кейсы размещают?
На сайте компании, в соцсетях, в профильных изданиях и на площадках для экспертных статей. На сайте кейс ещё и приводит людей из поиска: страница отвечает на запрос, с которым покупатель ищет исполнителя.
Читать в журнале
Когда выбираете исполнителя по чужим кейсам
Чтобы проверить подрядчика по его же цифрам
Кейс подрядчика показывает его работу в лучшем свете: он сам выбрал, что показать. Проверить, что из этого правда и подходит ли его опыт вашей задаче, можно только по его кабинетам и вашей CRM.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.