Что такое категорийный менеджер
Коротко
Категорийный менеджер — это специалист, который отвечает за товарную категорию целиком: какие позиции в неё входят, у кого и по какой цене их закупают, как они стоят на полке и сколько денег приносят. Он соединяет в одном человеке работу закупщика, продавца и аналитика по своей группе товаров.
Чем занимается категорийный менеджер
Категория — это группа товаров, которые покупатель воспринимает вместе и сравнивает между собой: напитки, бытовая химия, детское питание, крепёж. За каждую такую группу отвечает один человек, и его решение видно в цифрах категории: в обороте, марже, оборачиваемости запаса.
Работа идёт по кругу. Сначала он смотрит, что покупают и чего не хватает в ассортименте. Потом ищет поставщиков, договаривается о закупочной цене, отсрочке, бонусах и ретро-условиях. Дальше ставит цену продажи и следит, чтобы она оставалась конкурентной. Затем решает, где товар будет стоять в зале и на каком уровне в онлайн-каталоге, и проверяет, как это работает. В конце смотрит, что дала категория, и убирает позиции, которые занимают место и не продаются.
В розничной сети он выезжает в магазины: смотрит, соблюдена ли выкладка, есть ли нужный товар в зале, нет ли пустых мест. В компании-производителе та же роль развернута в другую сторону: он отвечает за то, как его товар представлен у сетей и какие акции и полки он там получает.
Что входит в его ответственность
- Ассортиментная матрица: какие позиции, фасовки и вкусы категория держит, а какие выводит.
- Закупочные условия: цена поставки, отсрочка, объём, бонусы, ретро-премии, маркетинговые активности поставщика.
- Цена продажи и промо: наценка, скидки, акции, кросс-категорийные предложения вроде «купи кофе — получи кружку».
- Полка и каталог: планограммы, инструкции по выкладке, товары-локомотивы на уровне глаз, импульсные позиции у касс, порядок карточек в онлайн-магазине.
- Запас и поставки: сколько держать на складе, чтобы не было ни дефицита, ни затоваривания, как часто возить, особенно по скоропортящимся позициям.
- Цифры категории: оборот, маржинальность, оборачиваемость, уровень запаса, отдача промо.
- Качество и поставщики: выезды на производство, проверка санитарного состояния, разбор проблем с поставками.
Чем отличается от закупщика и от менеджера по продажам
Закупщик отвечает за то, чтобы товар был куплен дешевле и пришёл вовремя. Его результат — цена закупки и отсутствие простоев. Категорийный менеджер отвечает за деньги, которые категория заработала целиком: он может взять товар дороже, если тот продаётся с лучшей маржой и приносит больше с полки.
Менеджер по продажам отвечает за то, чтобы товар ушёл. Категорийный менеджер отвечает и за это, и за то, что вообще стоит на полке и по какой цене. Поэтому его решения видны не в числе отгрузок, а в обороте, марже и оборачиваемости категории.
Есть и третья роль — категорийный капитан. Это поставщик, которому сеть доверяет рисовать планограмму всей категории. Он работает с полкой, но ассортимент и цену за сеть не решает.
Кто за что отвечает
| Категорийный менеджер | Закупщик | Менеджер по продажам | |
|---|---|---|---|
| Главный вопрос | Сколько заработает категория | Как купить дешевле и в срок | Как продать больше |
| Ассортимент | Решает | Не решает | Не решает |
| Цена продажи | Ставит и держит | Не отвечает | Просит скидку |
| Полка и каталог | Отвечает | Не отвечает | Не отвечает |
| Отчёт | Оборот, маржа, оборачиваемость, запас | Цена закупки, сроки поставок | Выручка, план продаж |
Какие цифры он держит
Категорийный менеджер живёт в четырёх числах. Оборот показывает размер категории. Маржинальность — сколько остаётся с каждого рубля продаж после закупки. Оборачиваемость — за сколько дней запас превращается в деньги. Уровень запаса — сколько денег стоит на складе и в зале прямо сейчас.
Эти числа тянут друг друга в разные стороны. Снизил цену — вырос оборот, но упала маржа. Расширил ассортимент — вырос выбор, но вырос и запас, а часть новинок не продастся. Работа категорийного менеджера — держать баланс под цель компании: где-то важнее маржа, где-то доля полки и поток покупателей.
Отдельно считают отдачу промо и рекламных каталогов: акция, которая подняла оборот, но съела маржу, категорию не усилила. Поэтому результат акции смотрят по прибыли, а не по числу проданных единиц.
Частые вопросы
Категорийный менеджер — это закупщик или продавец?
И то и другое, и ещё аналитик. Он ведёт категорию от закупки до полки и продажи: договаривается с поставщиками, ставит цену, решает, как товар представлен, и отвечает за цифры категории. Чистый закупщик или чистый продавец отвечает только за свой участок.
За какую категорию он отвечает?
За одну группу товаров, которую покупатель воспринимает вместе: напитки, косметику, крупы, крепёж. В крупной сети категорий несколько, и за каждую отвечает свой человек. В небольшой компании один менеджер может вести несколько групп.
Как оценить его работу?
По цифрам категории в сравнении с планом и с прошлым периодом: оборот, маржинальность, оборачиваемость, уровень запаса, отдача промо. Хороший результат — категория приносит больше прибыли при здоровом запасе, а не больше оборота при складе, забитом непроданным товаром.
Чем он занимается в компании-производителе?
Тем же, но со стороны поставщика: как его товар представлен в сетях, какие полки и акции он получает, как выглядит упаковка и позиционирование, в каких магазинах товар продаётся. Он ведёт переговоры с категорийными менеджерами сети.
Нужен ли категорийный менеджер небольшому магазину?
Если товарных групп немного и ассортимент простой, его работу закрывает сам собственник или управляющий. Роль появляется, когда групп становится много, закупки идут у десятков поставщиков, а решения по цене и полке нужно считать, а не принимать на глаз.
Что такое категорийный менеджмент?
Это подход, при котором компания управляет не отдельными товарами, а целыми категориями и растит прибыль категории, а не долю одного бренда. Категорийный менеджер — человек, который этот подход ведёт на своём участке.
Читать в журнале
Когда категория есть, а прибыли в ней не видно
Понять, какая позиция и какой канал кормят бизнес, а какие его съедают
Категорийный менеджер отвечает за цифры категории, но общая картина складывается из всех категорий, клиентов и каналов сразу. Пока их не свели, прибыль одной группы легко прячет убыток другой.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала после всех расходов и показываю точку безубыточности, чтобы решения по ассортименту и цене опирались на расчёт.