Что такое категорийный менеджмент
Коротко
Категорийный менеджмент — это управление группами товаров, собранными по логике покупателя, а не по поставщику или алфавиту. Внутри категории решают вместе, что закупать, где ставить на полке, по какой цене продавать и как продвигать, и отвечает за это один человек — категорийный менеджер.
Категорийный менеджмент простыми словами
Проще всего объяснить на полке. Зубная паста и зубная нить стоят рядом: в голове покупателя это одна задача — уход за зубами. Гель для душа рядом с ними не поставишь, хотя привезти его может тот же поставщик. Категория собирается вокруг того, что человек хочет сделать, а не вокруг того, кто товар произвёл.
Отсюда и главный тезис: магазин влияет на продажи, когда подходит к ассортименту не как к набору случайных продуктов, а как к совокупности категорий, собранных с точки зрения покупательской логики. Разложить товары по этой логике, не раздувать ассортимент, управлять ценами и строить стратегию продаж на долгий срок — это и есть категорийный менеджмент.
До него торговля часто шла иначе: закупки, цены и продажи контролировали разные люди, и каждый решал своё. Поставщик мог убедить сотрудника взять непопулярный товар, закупщик — купить только потому, что предложили дёшево. В итоге процессы работы с товаром расходились между собой, и управления ассортиментом в нынешнем смысле не было.
Чем категорийный менеджмент отличается от закупок
| Категорийный менеджмент | Закупки по старинке | |
|---|---|---|
| Как собраны товары | По логике покупателя: одна задача — одна категория | По поставщику, алфавиту или прайсу |
| Кто отвечает за результат | Один менеджер за категорию целиком: ассортимент, полка, цена, продвижение | Закупщик за цену закупки, продавец за выручку, и каждый за своё |
| На что смотрят при решении | На задачу клиента и на весь срок жизни товара | На цену в счёте поставщика |
| Что считают | Деньги категории: оборот, валовую прибыль, наличие | Скидку от поставщика |
Какие роли бывают у категорий
- Привлекающая — за предложением приходят специально. Смотрят наличие, цену ключевых артикулов и долю пустой полки.
- Повседневная — покупку повторяют часто. Важны удобство выбора и стабильность поставок.
- Прибыльная — держит валовую прибыль. Проверяют наценку, долю скидок и структуру спроса.
- Дополняющая — товар берут вместе с основным. Смотрят состав корзины и размещение рядом.
- Сезонная — спрос зависит от праздника или погоды. Следят за сроком закупки, пиком и остатком после сезона.
- Тестовая — компания изучает интерес к новинке. Смотрят первые заказы, повторное обращение и цену проверки.
- Названия условны. Важно, чтобы роль объясняла решение: почему здесь защищают наличие, а там проверяют расширение выбора. Роли зависят от формата торговли, аудитории, расположения и времени года, и их пересматривают.
По каким правилам принимать решения
Категорийный менеджмент не даёт действовать по одному отчёту. Прежде чем убрать артикул, снизить цену или увеличить закупку, выясняют причину сигнала.
Смотрят на задачу клиента: чек показывает состоявшуюся покупку, а поисковые фразы, вопросы продавцам и отзывы — чего человек хотел, но не нашёл. Цель ставят до изменения: не «увеличить оборот», а, например, сократить дни без базового товара, не увеличив остаток на конец недели. Учитывают соседние решения: новая фасовка займёт место на полке, скидка поднимет оборот, но уменьшит прибыль, а выкладка не исправит перебой с поставками. И не путают сигнал с причиной: спрос падает из-за отсутствия нужного размера, неверного фильтра, сезонности или изменения цены, и вывод зависит от проверки.
Где это работает кроме полки магазина
Категорийный менеджмент вырос в рознице, но тот же подход применяют к закупкам и затратам. Тогда категории собирают не по алфавиту, а по смыслу: например, отдельно оборудование и его эксплуатация, отдельно материалы. Считают не чек, а деньги за весь срок жизни продукта — от покупки до списания, вместе с обслуживанием и риском остановки. Сумма этих трёх частей и есть реальные затраты.
Для интернет-магазина и маркетплейса правило то же: покупатель проходит путь от поиска до покупки в нескольких каналах, и ассортимент, цену и продвижение категории нужно держать согласованными между ними, а не настраивать каждый канал отдельно.
Частые вопросы
Категорийный менеджмент — это маркетинг или закупки?
И то и другое вместе. В нём есть элементы менеджмента, брендинга, товароведения, маркетинга, мерчендайзинга и логистики, и решает он вопросы ассортимента, работы с поставщиками и ценами в одной группе товаров.
Кому нужен категорийный менеджмент?
Сетевым розничным и торговым компаниям, где ассортимент большой и решения по нему принимают многие. В небольшом магазине его роль часто выполняет сам собственник, но принцип тот же: товары собраны по задаче покупателя, а не по прайсу поставщика.
Что считают в категорийном менеджменте?
Оборот и валовую прибыль категории, наличие и долю пустой полки, наценку и долю скидок, состав корзины. Для закупок оборудования к этому добавляют совокупную стоимость владения и наработку на отказ.
С чего начать внедрение?
С разбора ассортимента по задаче покупателя и назначения ролей категориям. Дальше по каждой категории ставят цель в цифрах и проверяют, какое решение её двигает: закупка, полка, цена или продвижение.
Кто такой категорийный менеджер?
Человек, который отвечает за категорию целиком: что в ней продаётся, как стоит на полке, по какой цене и как продвигается. Он сводит решения, которые раньше принимали разные люди, и отвечает за деньги категории.
Читать в журнале
Когда решения по ассортименту принимают на глаз
Чтобы видеть, какая категория приносит прибыль, а какая её съедает
Категория, полка и цена держатся на цифрах: сколько зарабатывает каждый товар и клиент после себестоимости, рекламы, доставки и возвратов. Общая выручка эти потери прячет.
Я считаю юнит-экономику по каждой позиции и каналу, показываю точку безубыточности и собираю финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении по ассортименту.