Что такое информационный контент
Коротко
Информационный контент — это материалы, которые дают читателю пользу без призыва купить: отвечают на его вопрос, объясняют, как что-то устроено, разбирают варианты и показывают, что делать дальше. Статьи, инструкции, разборы, новости, ответы на частые вопросы — всё это информационный контент. Продажа в нём если и есть, то на втором плане.
Чем информационный контент отличается от остального
Контент делят по назначению. Продающий ведёт к покупке: показывает товар, цену и выгоду. Развлекательный держит внимание и создаёт настроение. Информационный отвечает на вопрос читателя — и уже этим возвращает его на сайт, в соцсети и в рассылку.
Граница проходит по тому, что читатель уносит с собой. После продающего текста он знает, что вы предлагаете. После информационного — умеет решить свою задачу и помнит, кто ему это объяснил. Второе и приводит клиента, когда ему понадобится исполнитель.
Информационный материал не обязан быть сухим. В нём бывает и реклама, и упоминание своей услуги, и коммерческий подтекст. Важно другое: основной смысл материала — польза читателю, а не уговорить купить прямо сейчас.
Каким он бывает
- Статья-объяснение: что такое лизинг, юнит-экономика, сквозная аналитика — простыми словами и с примерами.
- Инструкция: как посчитать точку безубыточности, как проверить подрядчика по рекламе, как составить контент-план.
- Разбор вариантов: чем лизинг отличается от кредита, какая система налогообложения подходит ИП, какой канал привлечения выбрать.
- Ответы на частые вопросы: короткие ответы на то, о чём клиенты спрашивают менеджеров каждый день.
- Новости и изменения: что поменялось в законе, ставках и требованиях и кого это касается.
- Справочные материалы: словари терминов, таблицы ставок и сроков, чек-листы.
- Обучающий формат: вебинары, короткие видео, разборы чужих ошибок.
Зачем он бизнесу
Покупатель редко готов платить при первой встрече. Сначала он выясняет, как устроен рынок, сколько это стоит и чем отличаются исполнители. Информационный контент — это разговор с ним на этом этапе, до звонка и заявки.
Такой материал работает месяцами и годами: статья в поиске приводит людей и не берёт денег за каждый переход, в отличие от рекламы. Один раз написанный ответ на частый вопрос снимает часть работы с менеджеров.
Ещё он показывает компетентность. Компания, которая внятно объясняет, как устроена её предметная область, выглядит надёжнее той, у которой на сайте только «качество, опыт и индивидуальный подход».
Как из него получается заявка
Информационный материал приводят к заявке связкой, а не сам по себе. Читатель находит статью в поиске или в ответе нейросети, дочитывает и переходит на страницу услуги, где видит, что именно компания делает и для кого. Дальше — звонок или форма.
Поэтому статью пишут под вопрос, с которым человек приходит, а страницу услуги — под его решение. Если статья отвечает на один вопрос, а страница услуги на другой, переход не случается.
Ещё одно звено — регулярность. Один материал читатели находят случайно. Система из статей по всем вопросам рынка собирает поток: каждую неделю выходят новые ответы, и каждый приводит своих людей.
Как отличить хороший материал от плохого
Хороший информационный материал отвечает на вопрос, с которым читатель действительно пришёл, и делает это точнее и полнее, чем конкуренты. В нём есть конкретика: числа, сроки, статьи закона, примеры из практики.
Плохой пересказывает общие места, повторяет то, что и так написано у всех, и не даёт читателю ничего, чего он не знал. Такой текст не приводит людей: его не дочитывают, на него не ссылаются и его не выбирают нейросети для ответа.
Ещё признак — понятный адресат. Материал, написанный «для всех», не нужен никому. Материал, написанный для собственника, который выбирает подрядчика по рекламе, читают до конца.
Частые вопросы
Чем информационный контент отличается от продающего?
Назначением. Продающий ведёт к покупке и говорит о товаре и выгоде. Информационный отвечает на вопрос читателя и помогает ему разобраться. Реклама и упоминание услуги в информационном материале допустимы, но они не главное.
Можно ли в информационном контенте упоминать свои услуги?
Да. Читателю полезно знать, кто ему это объяснил, и куда пойти, если самому делать не хочется. Ссылка на услугу в конце материала — нормальная часть информационного контента, если основной текст написан ради пользы, а не ради ссылки.
Обязателен ли информационный контент бизнесу?
Нет. Компания может приводить клиентов только рекламой и рекомендациями. Информационный контент нужен там, где покупатель долго выбирает, сравнивает варианты и ищет ответы до звонка: в услугах, сложных товарах, работе с компаниями.
Сколько материалов нужно, чтобы это заработало?
Однозначного числа нет. Работает система: материалы по всем вопросам, с которыми покупатели приходят на рынок, выходят регулярно, и каждый отвечает на свой вопрос. Один материал приводят людей случайно и недолго.
Кто пишет информационный контент?
Тот, кто знает предмет: специалист компании, автор или редакция под руководством специалиста. Текст без знания предмета получается общим и не отвечает на настоящий вопрос читателя.
Подходит ли информационный контент для соцсетей?
Да. Посты, которые отвечают на вопросы покупателей и разбирают их задачи, работают в соцсетях так же, как статьи в поиске. Разница в формате: в соцсетях короче и с картинкой или коротким видео, но вопрос читателя тот же.
Читать в журнале
Когда материалы уже есть, а заявок с них нет
Чтобы информационный контент приводил клиентов, а не просто лежал на сайте
Статьи и посты, написанные без системы, читают случайные люди. Заявки появляются, когда материалы отвечают на вопросы, с которыми покупатели действительно приходят на рынок, и связаны со страницами услуг.
Я собираю вопросы покупателей вашего рынка и строю из них рубрики и материалы для соцсетей, а каждую неделю считаю, какие публикации приносят клиентов.