Что такое импульсивные покупки
Коротко
Импульсивная покупка — это покупка без предварительного плана, совершённая под влиянием момента: эмоции, скуки, скидки, красивой витрины или одной кнопки «оплатить». Человек не собирался брать эту вещь, когда шёл в магазин или открывал приложение, и решает купить её за секунды.
Что значит импульсивные покупки
Импульсивную покупку узнают по трём признакам: её не планировали, решение приняли быстро и под влиянием чувства, а не расчёта. Это не обязательно дорогая вещь и не обязательно ошибка: шоколадка на кассе, вторая футболка со скидкой и подписка на сервис, о которой человек не думал утром, — всё это импульсивные покупки.
В исследованиях такое поведение описывают как спонтанное решение под влиянием эмоции, без предварительного плана и с ощущением срочности. Психологи и маркетологи выделяют несколько видов: чистая импульсивная покупка, когда человек впервые видит вещь и хочет её сразу; покупка-напоминание, когда товар напомнил о нужде, которую человек не держал в голове; покупка-подсказка, когда вещь на витрине навела на мысль, что она пригодится; и запланированная импульсивная покупка, когда человек шёл за конкретным товаром, но собирался выбрать его на месте.
Почему люди покупают на эмоциях
- Предвкушение радости. Покупка обещает ощущение, которое человек хочет повторить, и получить его через вещь проще, чем другим способом.
- Скука и стресс. Магазин или приложение становятся быстрым способом занять себя или снять напряжение.
- Страх упустить выгоду. Ограниченная по времени скидка, экспресс-распродажа и бесплатная доставка подталкивают решить сейчас, а не завтра.
- Лёгкость оплаты. Оплата в одно касание, сохранённая карта и сервисы «купи сейчас, заплати потом» сокращают путь от желания до заказа, и человек меньше думает о сумме.
- Влияние чужих примеров. Прямые трансляции распродаж и видео с обзорами товаров у популярных авторов подогревают желание купить то же самое.
- Сравнение с другими. Желание выглядеть и жить как окружающие усиливает готовность покупать вещи, которые человеку на самом деле не нужны.
Чем импульсивная покупка отличается от запланированной
Запланированная покупка начинается с нужды: закончился стиральный порошок, сломался телефон, нужен подарок к дате. Человек заранее решает, что купить и за сколько, и в магазине только выбирает. Импульсивная покупка начинается не с нужды, а с раздражителя: увидел, вспомнил, захотел.
Для бизнеса разница практическая. Запланированную покупку выигрывают ценой, наличием и удобством: покупатель сравнивает варианты. Импульсивную — моментом: тем, что человек увидел товар в нужную секунду и ему было легко заплатить. Поэтому одни и те же товары продаются по-разному в зависимости от того, стоит ли они на пути покупателя и насколько просто их оплатить.
Импульсивные и запланированные покупки
| Импульсивная | Запланированная | |
|---|---|---|
| С чего начинается | С раздражителя: витрина, скидка, уведомление | С нужды или списка |
| Сколько думает человек | Секунды | Часы, дни, иногда недели |
| Что решает | Эмоция и удобство оплаты | Цена, характеристики, отзывы |
| Роль магазина | Показать товар в нужный момент и упростить оплату | Дать выбор и доказательства качества |
| Риск для покупателя | Купить ненужное и пожалеть | Переплатить или выбрать не то |
Как бизнес вызывает импульсивные покупки
Приёмы, которые подталкивают к покупке на эмоции, известны и применяются в магазинах и на маркетплейсах каждый день. Товары у кассы, полки на уровне глаз, наборы «три по цене двух», таймер на скидку, всплывающее окно с промокодом, рекомендации «с этим часто покупают», бесплатная доставка от суммы и оплата в одно касание — всё это сокращает путь от желания до заказа.
Граница между допустимым и недопустимым проходит по правде. Скидка должна быть настоящей, а не нарисованной ради вида, наличие товара — реальным, а условия покупки — понятными до оплаты. Если покупатель потом поймёт, что его подтолкнули ложной срочностью или выдуманной старой ценой, он вернёт товар, напишет отзыв и не придёт снова. Импульсивная покупка приносит деньги один раз, а обманутый покупатель забирает у магазина будущие продажи.
Ещё один счёт — возвраты. Импульсивно купленную вещь человек чаще передумывает и возвращает, поэтому бизнесу важно считать не только выручку от таких продаж, но и долю возвратов, стоимость обратной логистики и то, сколько остаётся после них.
Частые вопросы
Импульсивные покупки — это плохо?
Сама по себе — нет. Это обычная часть покупательского поведения: человек может купить что-то спонтанно и остаться довольным. Плохо, когда покупки совершаются в долг, которого человек не может вернуть, или когда продавец подталкивает к ним обманом. Психологи советуют правило 24 часов: отложить вещь до завтра и вернуться за ней, только если она всё ещё нужна.
Какие товары покупают импульсивно чаще всего?
Те, что дёшевы относительно дохода, часто нужны и легко помещаются у кассы или в ленте рекомендаций: сладости, напитки, мелочи для дома, косметика, одежда, аксессуары. В онлайн-торговле импульсивные покупки часто идут в категориях красоты, женской моды, товаров для дома и продуктов питания.
Импульсивные покупки — это только про онлайн?
Нет. В обычном магазине их вызывают выкладка, акции и расположение товаров у кассы. В онлайне к этому добавляются уведомления, таймеры скидок, рекомендации и оплата в одно касание. Механизм один: показать товар в нужный момент и убрать препятствия к оплате.
Как магазину увеличить импульсивные покупки, не обманывая?
Показывать товар там, где покупатель его увидит: у кассы, в корзине, в рекомендациях к похожим вещам. Делать настоящие скидки и понятные наборы. Упрощать оплату и доставку. И честно показывать цену и условия: покупатель, который понял, за что платит, возвращается чаще, чем тот, кого застали врасплох.
Как считать деньги от импульсивных покупок?
Их не отделяют от остальных продаж в учёте, но можно смотреть на долю дополнительных позиций в чеке, средний чек, долю возвратов и выручку на посетителя или на просмотр карточки. Если после введения приёма вырос средний чек, но выросла и доля возвратов, выигрыш может оказаться меньше, чем кажется.
Мешает ли импульсивным покупкам программа лояльности?
Наоборот, помогает: баллы и уровни дают повод вернуться и купить что-то сверх плана. Но программа должна быть понятной и выгодной, иначе покупатель перестанет ею пользоваться и будет сравнивать только цены.
Читать в журнале
Когда хотите понять, сколько денег приносят такие покупки
Посчитать, что даёт каждый приём в магазине или на маркетплейсе
Скидка, набор, рекомендация и оплата в одно касание могут поднять средний чек, а могут добавить возвратов и обратной логистики. Понять, что именно приносит деньги, можно только по цифрам продаж и возвратов.
Я собираю аналитику по продажам и считаю, сколько приносит каждый приём и канал, — чтобы было видно, что оставить, а что убрать.