Что такое имиджевая реклама
Коротко
Имиджевая реклама — это реклама, которая создаёт в глазах аудитории образ компании или продукта: какие ассоциации, ценности и ощущения с ними связаны. Она не призывает купить прямо сейчас, а работает на узнаваемость, доверие и выбор в будущем, когда человеку понадобится товар или услуга.
Чем имиджевая реклама отличается от продающей
Продающая реклама обращается к тому, кто выбирает здесь и сейчас: показывает товар, цену, выгоду и ведёт к заявке. Имиджевая обращается ко всем, кто когда-нибудь будет выбирать: показывает, что за компания, чем живёт, кому и чему верна.
Отсюда и разные мерки. У продающей считают заявки, стоимость клиента и окупаемость вложений. У имиджевой прямой заявки после ролика обычно нет, и мерить её теми же цифрами — всё равно что судить о фундаменте дома по тому, как быстро он приносит аренду.
Одно не отменяет другого. Компания, о которой человек ничего не слышал, проигрывает на этапе выбора, даже если её предложение выгоднее: люди идут к тем, кому доверяют. Поэтому имиджевая реклама чаще работает вместе с продающей, а не вместо неё.
Какие задачи она решает
- Узнаваемость: человек, которому нужна ваша услуга, вспоминает вас первым, а не ищет вслепую.
- Доверие: о компании говорят как о надёжной, и это снижает сопротивление перед покупкой.
- Отличие от конкурентов: аудитория понимает, чем вы отличаетесь, а не сравнивает только цены.
- Отложенный спрос: тот, кому товар понадобится через полгода, уже знает, к кому идти.
- Цена выбора: когда предложения похожи, покупатель готов платить дороже компании, которой доверяет.
- Репутация после сбоя: у компании с наработанным образом больше запаса доверия, когда что-то пошло не так.
В каких форматах её делают
Форматов много, и почти все они про одно — чтобы компанию увидели и запомнили в хорошем контексте. Это ролики на телевидении и в интернете, наружная реклама и реклама на транспорте, публикации и статьи в медиа, спонсорство событий и команд, сотрудничество с людьми, которым доверяет ваша аудитория.
В интернете к этому добавляются медийные размещения в рекламных сетях, ролики перед видео и продвижение публикаций, которые не ведут на карточку товара, а рассказывают о компании.
Формат выбирают не по моде, а по тому, где бывают ваши покупатели и что они там делают. Для одного бизнеса это ролики в соцсетях, для другого — статья в отраслевом издании, которую прочитают десять человек, но каждый из них принимает решения о закупках.
Как понять, что она работает
Прямой заявки после имиджевой рекламы обычно нет, поэтому смотрят не на один показатель, а на несколько вместе. Растёт ли число людей, которые ищут компанию по названию. Чаще ли её упоминают в разговорах и отзывах. Стали ли обращения теплее: человек приходит уже с представлением о компании и меньше торгуется.
Полезно договориться заранее, что именно вы ждёте от кампании, и замерить это до старта. Иначе через полгода будет спор о вкусах: одному ролик нравится, другому нет, а о результате судить не по чему.
И главное — имиджевая реклама почти никогда не работает в одиночку. Если после неё человек приходит на сайт, а там непонятно, что вы продаёте и почему вам можно верить, деньги ушли впустую. Образ, который обещает реклама, должен совпадать с тем, что человек видит дальше.
Частые вопросы
Чем имиджевая реклама отличается от товарной?
Товарная реклама показывает конкретный товар и его выгоды и ведёт к покупке. Имиджевая показывает компанию в целом: ценности, характер, людей, отношение к делу. Первая отвечает на вопрос «почему купить это», вторая — «почему иметь дело с вами».
Нужна ли имиджевая реклама небольшой компании?
Иногда да, и не только крупным брендам. Молодой компании образ помогает сформировать доверие, когда о ней ещё никто не слышал. Но начинать с дорогой кампании на широкую аудиторию рано: сначала стоит понять, что именно вы хотите, чтобы о вас думали, и проверить это на тех, кто уже покупает.
Можно ли измерить результат имиджевой рекламы?
Точно так же, как продающую, — нет: прямой заявки после неё обычно не бывает. Но измерить можно многое: рост поисковых запросов с названием компании, число упоминаний и отзывов, долю повторных обращений, качество заявок. Эти цифры снимают до и после кампании и сравнивают.
Сколько нужно вкладывать в имиджевую рекламу?
Единого правила нет: сумма зависит от рынка, конкуренции и того, что вы хотите изменить в восприятии компании. Ошибка — вкладывать всё в образ и оставить без денег продающую рекламу, которая приводит клиентов сегодня. Разумнее делить бюджет так, чтобы работали обе задачи.
Что будет, если имиджевая реклама обещает одно, а компания делает другое?
Доверие потеряется быстрее, чем нарабатывалось. Если ролик говорит о заботе о клиенте, а на деле человек неделю ждёт ответа, реклама сработает против компании. Поэтому имиджевую кампанию запускают, когда сервис и продукт действительно соответствуют обещанному образу.
Читать в журнале
Когда реклама есть, а связи с выручкой не видно
Понять, что из рекламы приносит деньги, а что работает на образ
Бюджет уходит в несколько каналов, отчёты у каждого подрядчика свои, и в каждом всё хорошо. А сколько денег принёс каждый канал, никто не знает — и решить, что усиливать, а что отключить, не по чему.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Тогда видно, где реклама окупается, а где деньги уходят без отдачи.