Что такое гринвошинг
Коротко
Гринвошинг — это заявление об экологичности продукта, услуги или компании, которое преувеличивает пользу для природы или не подкреплено доказательствами. Покупатель читает «эко», «зелёный», «углеродно-нейтральный» и делает вывод, которого товар не заслуживает.
Где проходит граница
Экологичность — это утверждение о факте, и к нему предъявляют те же требования, что к любой рекламе: оно должно быть правдивым и подтверждаться документами. Гринвошинг начинается там, где доказательств нет или они слабее, чем звучит фраза.
Формулировка «на 30 % меньше пластика в упаковке по сравнению с прежней» проверяема: есть две упаковки, есть взвешивание. Формулировка «экологичная упаковка» не значит ничего, пока не сказано, что именно делает её экологичной: перерабатываемый материал, повторное использование, меньший вес.
В Европейском союзе общие слова без подтверждения уже ограничены. Директива (ЕС) 2024/825 о расширении прав потребителей для зелёного перехода (ECGT) вступила в силу 26 марта 2024 года, срок перенести её в национальное право — 27 марта 2026 года, а сами меры применяются с 27 сентября 2026 года. Директива ограничивает общие заявления вроде «экологичный», «зелёный», «дружественный к природе», если за ними нет признанного превосходства в соответствующей части. Отдельно она не разрешает называть товар климатически нейтральным только за счёт компенсации выбросов и запрещает собственные экомаркировки без прозрачной проверяемой сертификации или государственного утверждения. В Канаде аналогичный подход закреплён в законе о конкуренции, и в октябре 2026 года бюро по конкуренции выпустило обновлённые разъяснения по экологическим заявлениям.
Российского специального закона о гринвошинге нет. Заявления об экологичности оценивают по общим нормам о рекламе и о защите прав потребителей, а спор решает содержание заявления и доказательства под ним.
Как выглядит гринвошинг
- Общее слово вместо факта: «эко», «зелёный», «природный» без объяснения, что именно и насколько лучше.
- Картинка вместо доказательства: лист, лес, вода и зелёный шрифт на товаре, у которого с экологией ничего не изменилось.
- Одна мелочь вместо сути: компания рассказывает о новой электромобильной машине в парке, где почти весь транспорт по-прежнему на бензине.
- Обещание на будущее вместо результата: громкая цель «углеродно-нейтральны к такому-то году» без плана и промежуточных цифр.
- Символ без смысла: знак переработки на упаковке, которую не принимают на переработку, или «не сорить» вместо «перерабатывается».
- Сертификат, которого нет: своя экомаркировка, нарисованная отделом маркетинга, без независимой проверки.
- Умолчание о вреде: о плюсе сказано, о том, что рядом с ним осталось прежним, — ни слова.
Чем гринвошинг опасен бизнесу
Покупатель, который заплатил больше за «эко» и не нашёл подтверждения, возвращается редко, а рассказывает об этом охотно. Доверие к бренду теряется быстрее, чем завоёвывается, и переносит удар на остальные товары той же марки.
Есть и вторая сторона. Компании, у которых экологические результаты настоящие, из страха перед обвинениями молчат о них. Это называют гринхашингом: настоящая работа есть, а покупатель о ней не знает, и место в его голове занимают те, кто громче говорит.
Проверка заявления начинается с вопроса: что покупатель поймёт из этой фразы? Если он поймёт больше, чем вы можете доказать, фразу переписывают.
Частые вопросы
Гринвошинг — это обязательно обман?
Нет. Обман — это когда заведомо ложное заявление делают намеренно. Гринвошинг шире: сюда попадает и добросовестное преувеличение, когда отдел маркетинга написал красиво, а доказательств под фразой нет. Для покупателя и для проверки важен результат — вводит ли заявление в заблуждение, а не намерение.
Можно ли писать «эко» на упаковке?
Для продовольствия и сельхозпродукции — только если продукция сертифицирована как органическая и на неё нанесена маркировка единого образца. Слова «эко», «экологически чистый», «био», «органический», «органик» и производные в наименовании и описании неорганической продукции не допускаются, и пояснение на упаковке сертификат не заменяет. Для непищевых товаров действует общее правило: заявление должно быть правдивым и подтверждённым, а общее слово без проверяемого признака — первый кандидат на претензию. В ЕС такие общие заявления прямо ограничены, если за ними нет признанного превосходства в той части, о которой идёт речь.
Считается ли гринвошингом слово «био» на продукте?
Для продовольствия и сельхозпродукции «био» — такой же термин органической продукции, как «эко»: он допустим, только если продукция сертифицирована как органическая и несёт маркировку единого образца, а для неорганической продукции в наименовании и описании не допускается. Для непищевых товаров «био» как намёк на пользу для природы оценивают по общему правилу: заявление должно быть правдивым и подтверждённым.
Как проверить своё заявление до публикации?
Задайте три вопроса. Что конкретно утверждает фраза? Каким документом, замером или сертификатом это подтверждается? Поймёт ли покупатель из фразы ровно то, что подтверждается, и не больше? Если на второй вопрос ответа нет, фразу убирают или заменяют на проверяемую.
Что делать, если подрядчик или поставщик дал «зелёные» данные?
Проверять до того, как они попадут в рекламу. Данные об экологичности поставщика — такое же основание заявления, как и собственные, и отвечать за фразу на упаковке будет тот, чьё имя на ней стоит. Внутренние цифры проверяют прежде, чем принять их за факт.
Грозит ли что-то за гринвошинг в России?
Специальной статьи именно о гринвошинге нет. Заявление об экологичности оценивают по общим нормам о рекламе и о защите прав потребителей: недостоверная реклама и введение потребителя в заблуждение — самостоятельные нарушения. Конкретные последствия зависят от формулировки и того, какие доказательства под ней есть.
Читать в журнале
Когда «зелёные» слова уже стоят в рекламе и на упаковке
Чтобы отличить отличие от общего слова
Заявление об экологичности — это обещание покупателю, и оно работает только тогда, когда за ним стоит то, чего нет у конкурентов. Чаще на упаковке и в рекламе оказываются общие слова, которые ничего не обещают и ничего не доказывают.
Я нахожу отличие, за которое ваши покупатели готовы платить, проверяю его на их словах и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж — так, чтобы каждая фраза держалась на факте.