Что такое емкость рынка в маркетинге
Коротко
Емкость рынка — это сколько товаров или услуг покупатели способны приобрести на выбранном рынке за период, обычно за год. Считают в деньгах, в штуках, литрах или килограммах, а для услуг — в часах. Емкость показывает потолок спроса, а не то, сколько уже продано.
Емкость и объем рынка — не одно и то же
Объем рынка — это продажи, которые уже состоялись за прошедший период. Емкость — сколько рынок способен вместить: сколько денег покупатели готовы потратить на категорию, если товар им доступен и они о нём знают. Поэтому емкость всегда больше объема или равна ему.
Пример на пальцах: в городе за год продали определённое число ноутбуков — это объем. А емкость — сколько ноутбуков купили бы все домохозяйства, которые могут себе это позволить, но пока не обновили технику. Разница между этими числами и есть место для роста, за которое борются игроки.
В маркетинге емкость нужна до того, как компания вкладывает деньги в рекламу, найм и производство. Она отвечает на вопрос, стоит ли вообще заходить в нишу и какой доли реально достичь.
Три вида емкости
- Потенциальная — максимум спроса в идеальных условиях: все потенциальные покупатели знают категорию, пользуются ею и платёжеспособны. Это верхняя граница, выше которой рынок не вырастет.
- Фактическая — спрос при текущем уровне знания и потребления категории, с учётом барьеров: недоступности товара, низкой информированности, ограничений по деньгам.
- Доступная — часть фактической емкости, на которую компания может претендовать со своим товаром, ценой, дистрибуцией и аудиторией. Она меньше фактической, потому что часть покупателей компании недоступна.
В чём измеряют
В деньгах — потенциальная выручка категории за период. В штуках, литрах, килограммах — сколько товара рынок способен потребить. Для услуг удобна третья мера — часы: сколько времени покупатели готовы оплатить в год.
Одна и та же емкость в деньгах и в натуральных единицах не всегда совпадает по смыслу: цены внутри категории разные, и пересчёт из штук в рубли по средней цене даёт приблизительную картину. Поэтому в расчёте фиксируют, что именно считали и по какой цене.
Как считают емкость
Снизу вверх, по потребителям: число потенциальных покупателей умножают на средний чек и на частоту покупок в год. Для товаров первой необходимости вместо чека берут норматив потребления на человека — литры воды, киловатт-часы — и умножают на число потребителей.
Сверху вниз, по отраслевым данным: берут готовые оценки исследовательских агентств и корректируют их под свою категорию, регион и сегмент.
По реальным продажам конкурентов: суммируют выручку игроков сегмента по публичной отчётности, оценкам экспертов и данным ведомств. Так получают фактическую емкость, от которой считают свою долю.
Частые вопросы
Чем емкость рынка отличается от доли рынка?
Емкость — размер всего рынка категории. Доля — часть этого размера, которую занимает компания: выручка компании, делённая на емкость. Одно без другого не считается: доля в 30 % маленького рынка и доля в 3 % большого — разные по деньгам величины.
Зачем считать емкость, если есть статистика продаж?
Статистика показывает прошлое, емкость — потолок, до которого можно расти. По ней видно, есть ли в категории незанятое место, хватит ли спроса на новое направление и какой план продаж достижим.
В каких единицах считать емкость?
В тех, в которых принимают решения: для бюджета рекламы и плана выручки — в деньгах, для склада и производства — в штуках и литрах, для услуг — в часах. Один расчёт в деньгах и один в натуральных единицах дают более надёжную картину, чем любой из них по отдельности.
Можно ли посчитать емкость без платных исследований?
Да. Нормативы потребления, численность и доходы населения, публичная отчётность конкурентов и данные ведомств дают основу для расчёта. Платные отчёты агентств ускоряют работу, но не заменяют проверку цифр под свою категорию и регион.
Что влияет на емкость рынка?
Число и доходы покупателей, цена товара, доступность в каналах продаж, знание категории, конкурирующие товары-заменители, а также экономическая обстановка: ставка, курс, условия импорта. Поэтому емкость пересчитывают, когда меняются цены или правила рынка.
Читать в журнале
Когда решаете, стоит ли заходить в нишу
Чтобы увидеть размер рынка и место на нём до вложений
Емкость отвечает, сколько денег на рынке есть. Решение о выходе держится не только на ней: нужно знать, кто покупает, за сколько и у кого покупает сейчас, и сколько из этого рынка реально взять вашей компании.
Я проверяю спрос и цену до вложений, считаю, сколько денег на рынке можно взять, и проверяю предложение на первых покупателях малым бюджетом.