Что такое дилерство от производителя
Коротко
Дилерство от производителя — это работа, при которой производитель передаёт компании или предпринимателю право продавать его товар от своего имени и за свой счёт. Дилер покупает товар у производителя и перепродаёт его покупателям, а договор задаёт территорию, цену, объём закупок и то, как дилер может использовать бренд.
Как устроено дилерство
Дилер — самостоятельный продавец. Он покупает товар у производителя по дилерской цене, становится его собственником и продаёт дальше от своего имени. Выручка дилера — это вся сумма продаж по цене продажи, а наценка, то есть разница между ценой продажи и закупкой, — его валовой доход. Налог при УСН «доходы» и НДС считаются со всей выручки, а не с наценки. Сверх наценки дилер зарабатывает на сопутствующих услугах: доставке, монтаже, сервисе, обучении покупателя.
Производитель через дилеров получает сбыт без своих филиалов в каждом городе: дилер держит склад, ищет покупателей, отвечает на претензии по продаже и часто обеспечивает гарантийное обслуживание. Взамен производитель даёт дилеру цену ниже розничной и право использовать бренд. Защиту территории — обещание не продавать тот же товар другим дилерам в этом городе — производитель даёт, только если договор прямо предоставляет дилеру исключительное право продаж на этой территории; без такого условия производитель вправе продавать сам и назначать других дилеров.
Отдельного закона о дилерстве в России нет. Отношения строят договором поставки (глава 30 Гражданского кодекса) и договором коммерческой концессии, если производитель передаёт право работать под своим брендом по правилам главы 54 Гражданского кодекса. Поэтому всё существенное — территория, цена, объём, срок, условия расторжения — держится на тексте договора, а не на законе.
Дилер, дистрибьютор и комиссионер: в чём разница
| Дилер | Дистрибьютор | Комиссионер | |
|---|---|---|---|
| Чей товар продаёт | Свой: купил у производителя | Свой: купил крупной партией | Чужой: продаёт от своего имени, но за счёт собственника |
| Кому продаёт | Конечным покупателям и компаниям | Дилеру или крупным розничным сетям | Покупателям собственника товара |
| Что зарабатывает | Наценку на товар и услуги | Наценку на партию и бонусы за объём | Комиссионное вознаграждение |
| Кто отвечает перед покупателем | Дилер как продавец | Дистрибьютор как продавец | Комиссионер по сделке, собственник по товару |
Что обычно прописывают в дилерском договоре
- Территорию и канал: где и кому дилер вправе продавать товар, есть ли у него исключительное право в своём городе.
- Цену закупки, скидку от розничной цены и порядок её пересмотра, чтобы подорожание у производителя не съело наценку дилера.
- Плановый объём закупок и последствия его невыполнения: потеря скидки, территории или самого договора.
- Право использовать товарный знак для работы под брендом производителя оформляют в договоре и, когда требуется регистрация предоставления права, регистрируют в Роспатенте. При продаже и рекламе товара, законно введённого в оборот правообладателем или с его согласия, учитывают правило об исчерпании права на товарный знак.
- Гарантию и сервис: кто принимает претензии покупателей, кто ремонтирует и за чей счёт меняет брак.
- Срок договора, порядок продления и условия расторжения — в том числе что происходит с непроданным товаром и вложением дилера в рекламу.
Частые вопросы
Дилерство от производителя — это франшиза?
Нет. Франшиза — это коммерческая концессия по главе 54 Гражданского кодекса: производитель передаёт комплекс прав, включая товарный знак и охраняемую коммерческую информацию, и обычно требует работать по его стандартам. Дилерский договор может быть обычной поставкой с правом продавать товар производителя, без передачи технологий и без паушального взноса. Если в договоре есть право работать под брендом по стандартам производителя, его условия смотрят по правилам концессии.
Можно ли дилеру продавать товар дешевле, чем у других дилеров?
Производитель вправе указать рекомендованную розничную цену, и дилер обычно держит её, чтобы не обесценивать бренд. При этом перепродажа товара, купленного у производителя, не должна сковываться навязанной ценой: в антимонопольном законодательстве такие ограничения оценивают отдельно, и условие договора о фиксированной цене перепродажи проверяют до подписания.
Кто платит за рекламу дилера?
Как решат в договоре. Чаще дилер платит за рекламу в своём городе сам, а производитель даёт материалы, фотографии и право использовать бренд. Иногда производитель возмещает часть затрат за выполнение плана продаж — тогда в договоре пишут, какие расходы и при каких условиях возмещаются.
Что будет, если дилер не выполнит план закупок?
Последствия задаёт договор: потеря скидки, сужение территории, отказ от продления или расторжение. Пока в договоре нет конкретного правила, производитель не может по своему желанию забрать территорию: он опирается на условия, которые дилер подписал.
Может ли производитель продавать тот же товар сам, рядом с дилером?
Может, если договор не даёт дилеру исключительного права на территорию. Исключительное право — это обещание производителя не продавать товар в этом городе никому, кроме дилера, и не продавать самому. Если такое право нужно, его прямо пишут в договоре.
Как дилеру считать свою прибыль?
Прибыль дилера — это выручка от продаж минус закупка товара, логистика, склад, зарплаты продавцов, реклама, сервис и налоги. Чтобы понять, окупается ли дилерство, считают юнит-экономику каждой позиции и точку безубыточности по объёму продаж, а не смотрят на наценку в прайсе.
Читать в журнале
Когда решаете, стоит ли брать товар производителя
Чтобы видеть, окупит ли дилерство склад, рекламу и скидку
Дилерский договор обещает цену ниже розничной, но за ней стоят склад, логистика, реклама и план закупок. Окупится ли это, видно только в расчёте по каждой позиции и каналу.
Я считаю юнит-экономику товара и канала и строю финансовую модель, в которой видно, что станет с прибылью и деньгами при разных объёмах закупок, ещё до подписания договора.