Что такое ценности бренда
Коротко
Ценности бренда — это принципы, по которым компания принимает решения и ведёт себя с клиентами, сотрудниками и партнёрами. Они отвечают на вопрос, во что компания верит и чем не готова поступиться ради выгоды. Ценности проверяются поступками: что компания делает, когда соблюдение принципа стоит денег.
Чем ценности отличаются от миссии и позиционирования
Миссия отвечает, зачем компания существует и какую пользу приносит миру. Позиционирование отвечает, чем компания отличается от конкурентов и почему покупатель выбирает её. Ценности отвечают, как компания ведёт себя на пути к миссии и позиционированию: какие решения она принимает, а какие отвергает.
Пример из практики: компания заявляет ценность «честность». Это значит, что менеджер называет клиенту реальный срок, даже если из-за этого клиент уйдёт к конкуренту, который обещает быстрее. Если же ради сделки срок занижают, заявленная ценность не работает — и покупатель это чувствует.
Как формулируют ценности
- Ценность — это принцип поведения, а не лозунг. «Качество» — лозунг; «не выпускаем продукт, пока его не проверил независимый тестировщик» — ценность.
- Ценность должна быть проверяемой. Если нельзя привести пример поступка, который ей соответствует, и пример поступка, который ей противоречит, формулировка слишком общая.
- Ценностей не должно быть много. Три-пять принципов команда запоминает и применяет; десять — забывает к концу квартала.
- Ценность должна быть неудобной. Если следование принципу никогда не стоит денег и не создаёт конфликта, это не ценность, а украшение сайта.
Как проверить, что ценности работают
Проверка одна: посмотреть, какие решения компания приняла за последний год, когда соблюдение ценности стоило денег, времени или удобства. Если таких решений нет, ценность существует только в презентации.
Второй признак — совпадение слов и дел. Покупатели и сотрудники замечают разрыв между заявленными принципами и реальными поступками быстрее, чем кажется. Когда обещание расходится с продуктом, доверие падает, и никакая коммуникация этого не исправит.
Частые вопросы
Чем ценности бренда отличаются от миссии?
Миссия отвечает, зачем компания существует. Ценности отвечают, какими принципами она руководствуется в решениях. Миссия одна, ценностей несколько.
Сколько ценностей должно быть у бренда?
Столько, сколько команда способна запомнить и применять каждый день. На практике это три-пять принципов. Чем больше список, тем меньше шансов, что хотя бы один из них влияет на решения.
Можно ли придумать ценности, которых у компании пока нет?
Можно сформулировать желаемые принципы, но заявить их как действующие — рискованно. Покупатели и сотрудники быстро заметят, что слова расходятся с поступками. Сначала стоит изменить практику, потом заявлять ценность.
Как ценности связаны с позиционированием?
Позиционирование говорит, чем компания отличается и почему её выбирают. Ценности объясняют, каким образом компания обеспечивает это отличие и какие решения ради него принимает. Позиционирование без ценностей держится на словах, ценности без позиционирования непонятны покупателю.
Что делать, если сотрудники не разделяют ценности компании?
Сначала проверить, действительно ли компания следует заявленным принципам в своих решениях. Если нет — менять практику, а не требовать от людей веры в лозунги. Если да — обсуждать с сотрудниками, какие поступки соответствуют ценностям и какие противоречат, и учитывать это при оценке работы.
Читать в журнале
Когда ценности нужно превратить в отличие, за которое платят
Связать принципы компании с её позиционированием
Ценности работают, когда покупатель видит их в продукте, на сайте и в разговоре с менеджером. Если принципы остаются во внутреннем документе, они не влияют на выбор клиента и не помогают продавать.
Я помогаю найти отличие, которое важно покупателям и не занято конкурентами, проверить его и перенести в сайт, коммерческое предложение и речь менеджеров — так, чтобы заявленные принципы подтверждались каждым касанием.