Как позиционирование бренда влияет на восприятие потребителя

Как позиционирование бренда влияет на восприятие потребителя, лучше всего видно в опытах, где людям дают один и тот же товар под разными обещаниями, а они получают от него разное удовольствие и выбирают иначе. Если компании нечего пообещать до покупки, покупатель достраивает ожидание сам из самого понятного, что видит, из цены, и дальше сравнивает уже её.

Позиционированием я называю отличие, которое компания закрепляет в голове покупателя одной фразой и подтверждает каждым заказом. Ниже разберу, почему обещание так действует и как его проверить. Сверх этого покажу, как превратить восприятие в деньги, то есть какие вопросы задать себе, как закрыть их словами клиентов и как делать это быстрее с нейросетью.

Ценник меняет вкус того же вина

Обещание, услышанное до покупки, меняет само удовольствие от товара, и это измерено в лаборатории. В январе 2008 года журнал PNAS опубликовал опыт Хильке Плассманн и её коллег из Калифорнийского технологического института (статья целиком). Двадцати участникам сказали, что они пробуют пять каберне с разными розничными ценами, хотя вин было три. Одно вино подавали то с ценником 5 долларов, то с ценником 45, другое то за 90, то за 10.

Под высокой ценой оба вина нравились участникам значимо больше, и томограф показал рост активности в зоне мозга, которую связывают с удовольствием. Через восемь недель те же вина дали попробовать без ценников, и разница в оценках пропала. Ярче вино не становилось и под дорогим ценником, только приятнее.

Авторы сами оговаривают, что участники могли стесняться хвалить дешёвое вино. Цена, марка и обещание всё равно работают как часть товара.

Обещание сильнее до первого глотка

Порядок решает не меньше, чем само обещание. В 2006 году Леонард Ли, Шейн Фредерик и Дэн Ариели угощали посетителей паба обычным пивом и тем же пивом с несколькими каплями бальзамического уксуса (аннотация в PubMed). Одни пробовали вслепую, другим про уксус сказали до дегустации, третьим сразу после неё. Значимо ниже пиво с уксусом оценили только те, кто узнал о добавке заранее.

Знание до пробы изменило сам опыт. Отличие поэтому разумно называть до первого контакта с товаром, на сайте, в объявлении и в первом звонке.

Покупатель держится за марку, но не может объяснить почему

Покупатели часто выбирают марку по привычке, которую не могут объяснить, и российские данные это показывают. В 2025 году Яндекс Реклама опросила 3 000 интернет-пользователей от 18 до 64 лет из городов с населением от 100 тысяч (данные в пересказе ppc.world). Половина покупателей ходит за покупками в любимый магазин, но объяснить, чем он лучше других, могут только 17 % из них.

Поиск непродовольственных товаров с конкретной марки начинают 61 % опрошенных, продуктов питания 49 %. И те же покупатели легко уходят, ведь 55 % готовы сменить привычную марку на собственную марку магазина. По моему опыту, привычка без слов уходит к тому, кто предложил дешевле.

Что показывают опыты и опросы

Я читаю эту таблицу так. Восприятие формируется до покупки и держится на словах, которые покупатель может повторить, а у большинства таких слов нет. Где они есть, видно на карте позиционирования по данным покупателей.

Узнаваемость покупается, совпадение с позицией нет

Компанию могут знать почти все покупатели и не видеть в ней ничего из задуманного. По моему опыту, восприятие бренда потребителем удобно мерить опросом своих покупателей сразу по нескольким строкам. Спрашивают, знают ли марку без подсказки, как оценивают товар и людей и что называют своими словами на вопрос, чем она отличается.

Знать компанию может полгорода, а задуманную позицию своими словами называет меньшинство. Числа дальше учебные. Пусть компанию без подсказки называют 8 опрошенных из 10, а задуманное отличие 2 из 10.

Куда тратить, когда марку знают, а позицию нет

Собственник в такой картине обычно добавляет рекламы, хотя узнаваемость у него уже есть. Ещё один месяц показов поднимет первую строку разве что до 9 из 10 и не тронет вторую, потому что реклама повторяет название и молчит о том, за что платить.

Противоречие тут в том, что собственник хочет, чтобы компанию узнавали, а платят ему за то, что о ней помнят. Узнаваемость сосед купит рекламным бюджетом, качество скопирует за сезон, а совпадение слов покупателей с позицией копится годами одинаковых обещаний. Поэтому я бы вкладывался в самую слабую строку опроса, и чаще всего это строка про отличие. Как найти само отличие, разобрано в статье о том, как устроено позиционирование бренда.

Позиция меняет торг у подрядчика отделки

Сильнее всего восприятие позиции видно в скидке, которую менеджер отдаёт в конце сделки. В обсуждении строительных подрядчиков один из участников сказал прямо, заказчики «торгуются по цене на работу», и даже очень крупные. Торгуются там, где не видят разницы между подрядчиками.

Числа дальше учебные. Представим подрядчика отделки магазинов и офисов на сорок человек в городе до двух миллионов жителей. На сайте у него, как у всех, сроки и качество, а менеджер уступает 10 % от сметы, чтобы не потерять договор. Допустим, разговоры с заказчиками показали страх, о котором молчат соседи, смета растёт по ходу работ, и доплаты всплывают на последнем этапе.

Позиция строится вокруг этого страха. Смета фиксируется в договоре, работы сверх неё подрядчик делает за свой счёт, а заказчик каждую неделю получает фотоотчёт по этапам. Под обещание переписывают сайт и речь менеджера, а формулировку позиции и условие для договора удобнее собрать с тем, кто слышал десятки таких разговоров.

Что покажут цифры

Пусть до смены позиции на вопрос «чем этот подрядчик отличается от других» отличие своими словами называли 3 заказчика из 20, а через квартал 12 из 20, вчетверо больше. Средняя скидка в сделке пусть упадёт с 10 до 4 %, то есть в 2,5 раза. При среднем договоре на 2 миллиона рублей это 200 тысяч уступки против 80 тысяч, разница 120 тысяч с каждого договора.

У обещания есть цена. Если работы сверх сметы обходятся в среднем в 1,5 % договора, то есть в 30 тысяч, с договора остаётся 90 тысяч. При тридцати договорах в год это 2,7 миллиона рублей, которые раньше уходили в торг (как уступки прячутся в учёте, разобрано в статье о ценовой позиции компании).

На проверке я бы не экономил. Повторный опрос заказчиков и сверку их слов с обещанием можно отдать на сторону, и ответ, дошла ли позиция, придёт числом раньше бухгалтерии.

Где нейросеть помогает увидеть восприятие, а где опасна

В работе с восприятием главное читать чужие слова, и это нейросеть умеет. Из расшифровок звонков, отзывов и переписки она выпишет фразы, которыми клиенты описывают компанию, и посчитает, сколько их совпадает с задуманным обещанием.

При малом числе отзывов модель охотно достраивает закономерность, которой нет, а на просьбу «придумай позицию» выдаёт среднее по рынку гладкими словами. Какое обещание компания выдержит деньгами и сроком, решает собственник.

Я бы начинал работу с восприятием с разговоров с покупателями, а нейросеть подключал к их разбору.

Перед промптом стоит ответить себе на три вопроса. Что я хочу, чтобы покупатель говорил о компании? Что он говорит сейчас? Где разница стоит мне скидки?

Промпт: как покупатели пересказывают вашу компанию

На вход идут расшифровки звонков, отзывы и переписка с клиентами и одна фраза о задуманном отличии. Имена клиентов и сотрудников замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик восприятия бренда и по словам моих клиентов находишь, что они думают о моей компании.

Результат. Таблица: в строках фразы клиентов о компании (похожие объединены), в столбцах число клиентов, их доля и отметка «совпадает с задуманным», «противоречит» или «про другое». Под таблицей три числа: доля клиентов, чьи слова совпали с задуманным отличием; доля тех, кто описывает нас только ценой или вежливостью; число случаев, где клиент просил скидку или сравнивал нас с конкурентом по цене.

Зачем. Хочу понять, видят ли клиенты отличие, за которое я беру деньги.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перескажи в трёх строках, сколько клиентов и материалов увидел, и повтори задуманное отличие своими словами. Спроси, верно ли понял. Без ответа дальше не иди.
2. Выпиши дословно фразы, которыми клиенты описывают компанию, с пометкой, кто сказал.
3. Объедини похожие фразы, отметь случаи торга и посчитай таблицу и три числа.
4. Под каждым расхождением задуманного и услышанного дай фразу для сайта или речи менеджера, которая называет задуманное отличие словами клиентов.

Нюансы. Пиши просто. Если клиентов меньше двадцати, предупреди, что доли ненадёжны.

Рамки. Не выдумывай фраз, которых нет в материалах. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Позиционирование бренда задаёт ожидание до покупки, и через это ожидание покупатель оценивает сам товар.
• В опыте 2008 года одно и то же вино с ценником в 45 долларов понравилось участникам больше, чем с ценником в 5, а без ценников разница пропала.
• По опросу Яндекс Рекламы 2025 года объяснить выбор любимого магазина могут 17 % его покупателей, а 55 % готовы сменить привычную марку на марку сети.
• Узнаваемость покупается рекламой, а совпадение слов покупателей с задуманной позицией копится годами одинаковых обещаний.
• Восприятие позиции меряют вопросом двадцати покупателям «чем эта компания отличается» и средней скидкой в сделках.

Частые вопросы