Хай-концепт и Библия проекта: один голос бренда для любого автора и агентства
Собственники сомневаются вслух: «Вот только не знаю как выбрать единый стиль, в какой цветовой гамме и стоит ли, может все должно быть наоборот разнообразным, живым, а не шаблонным?» Мы нашли эту фразу среди 7,36 млн высказываний предпринимателей и их подрядчиков, которые собрали в социальных сетях.
Хай-концепт — одна фраза о том, кто вы и чем отличаетесь, которую можно пересказать за десять секунд. Библия проекта — документ, где из этой фразы выведено всё остальное: голос бренда, герои, темы и рубрики, о чём говорим и о чём молчим, как выглядят тексты, ролики и картинки. С ней новый автор или агентство с первого дня работает так, будто давно с вами.
Это для компаний, которые запускают бренд, канал или большой контент-проект, и для тех, у кого соцсети, сайт и реклама звучат как пять разных компаний. Если концепция уже есть и нужно только вести соцсети, посмотрите SMM: ведение соцсетей.
- 7,36 млнвысказываний покупателей и подрядчиков разобрала аналитическая компания ДОВОД
- около 700 компанийпрошли через мою маркетинговую практику
- 2 проекта в месяцберу в работу: хай-концепт каждого проекта пишу сам
Сменили подрядчика по контенту, и компания снова звучит по-другому?
«Компании с красивым и смысловым бренд-буком, хорошим рекламным бюджетом сводят на нет эту работу бардаком во внутреннем процессе»
«Чтобы решения по позиционированию, неймингу и визуальному стилю были согласованы между собой»
«Ищем подрядчика для разработки контент-стратегии для В2В компании»
«Нужен опытный стратег бренда»
Так о концепции бренда и контенте пишут собственники и те, кто видит их работу со стороны. Мы собрали эти слова вместе с 7,36 млн других высказываний предпринимателей и их подрядчиков.
Механика у этих историй одна. Бренд-бук описывает логотип, цвета и шрифты, а о том, что говорить, в нём нет ни слова. Каждый новый автор, дизайнер и агентство придумывает голос заново, и через год у компании пять разных интонаций, а большая работа над смыслом, сделанная когда-то, тонет в переписке.
Логотип у компании один, а голосов пять.
Как создаётся Библия проекта?
Чтобы любой исполнитель говорил о компании одним голосом, у бренда должна быть одна главная фраза и правила, выведенные из неё
Слушаем покупателей и рынок.
Аналитическая компания ДОВОД собирает, что пишут ваши покупатели и как звучат конкуренты: какими словами говорят о задаче, что их цепляет и что раздражает.
Находим хай-концепт.
Одна фраза о том, кто вы и чем отличаетесь. Проверяем, чтобы её пересказал человек, который слышит о вас впервые.
Строим голос и героев.
Как говорит бренд: какими словами, с какой интонацией, о чём шутит и о чём не шутит никогда. Кто герои историй: основатель, мастера, клиенты.
Раскладываем темы и рубрики.
О чём говорим в соцсетях, на сайте, в рассылках и роликах, в каком порядке и зачем каждая рубрика нужна продажам.
Собираем Библию проекта.
Правила для авторов, дизайнеров и агентств с примерами «так пишем, так не пишем», готовыми текстами и шаблонами.
Библия проекта — рабочий документ: по ней принимают и проверяют работу любого исполнителя.
Что меняет Библия проекта?
Сколько материалов каждого исполнителя принимают без переделок до Библии проекта и после
Мы посчитали материалы каждого исполнителя за три месяца до Библии проекта и за три месяца после. Числа взяты из кейса производителя косметики ниже.
- Агентство по рекламе
- Автор статей
- Дизайнер
- Ведущий соцсетей
- Видеограф
Раньше маркетолог переписывала почти каждый текст сама. Теперь исполнители сверяются с Библией проекта, а маркетолог принимает работу по её правилам, а не по своему вкусу.
Как Библия проекта работает каждый день?
Наши программы проверяют каждый материал по Библии проекта, поэтому голос бренда не расплывается
Обычно бренд-бук ложится в папку, и через полгода его никто не открывает. У нас правила Библии проекта зашиты в программы, которые мы написали сами: они проверяют каждый текст до публикации.
- перед публикацией
Проверка голоса
Сверяет текст со словарём бренда: запретные слова, интонация, обращение к читателю, длина фраз.
- перед публикацией
Проверка обещаний
Сверяет цены, сроки и обещания в материалах с условиями компании.
- каждую неделю
Календарь рубрик
Следит, чтобы рубрики выходили в нужном порядке и ни одна не выпадала.
- постоянно
Банк образцов
Собирает лучшие материалы как образцы «так пишем» для новых исполнителей.
- раз в месяц
Отчёт
Сколько материалов вышло, сколько прошло проверку с первого раза и какие правила нарушают чаще всего.
Сколько времени нужно новому исполнителю до первого принятого материала
в 15 раз быстрее
Новый автор или агентство от первого задания до материала, который приняли без переделок, в рабочих днях. Кейс производителя косметики ниже.
Что получу я?
Что будет у вас на руках
- Хай-концепт. Одна фраза о том, кто вы и чем отличаетесь.
- Голос бренда. Словарь, интонация, о чём шутим и о чём никогда, примеры «так пишем, так не пишем».
- Герои. Кто рассказывает истории бренда и как.
- Темы и рубрики. О чём говорим на каждой площадке и зачем это продажам.
- Правила для исполнителей. Для авторов, дизайнеров, видеографов и агентств.
- Шаблоны и образцы. Готовые тексты, макеты и сценарии, с которых начинает новый исполнитель.
Сколько времени это займёт у меня?
Кто ведёт проект, сколько времени уйдёт у вас и по каким правилам мы работаем
Собственники ставят задачу так: «Ищем подрядчика на создание Брендбука для нашей компании». Бренд-бук нужен, только начинать его надо со смысла: сначала решаем, что и каким голосом говорит компания, потом рисуем, как это выглядит.
Хай-концепт пишу я лично.
Главную фразу и голос бренда формулирую сам и защищаю перед вами и командой. Покупателей и рынок изучает аналитическая компания ДОВОД, которой я управляю, а правила, шаблоны и образцы готовит команда.
Ваше время.
Стратегическая сессия на старте, около двух часов; интервью с основателем и ключевыми людьми; две встречи по вариантам концепции.
Срок.
Восемь-десять недель от интервью до готовой Библии проекта.
Правила, которые мы не нарушаем
- Голос бренда выводим из слов покупателей и характера основателя
- К каждому правилу прикладываем пример
- Библия проекта принадлежит компании
Кто за этим стоит
Моё мнение спрашивают Forbes, Коммерсантъ, Российская газета, Lenta.ru, Деловой Петербург, Росбалт и ppc.world: 222 публикации в 101 издании.
- ForbesВерим на слово: что не так с базой медицинских дипломов в России
- Коммерсантъ«Денег на модернизацию сетей нынешнее повышение почти не добавляет»
- Российская газетаМолоко к подъезду: Как работают совместные закупки у фермеров
- Lenta.ruСемейный бизнес в 2026 году: ошибки, риски дробления и на что смотрит ФНС
- Деловой ПетербургСервисы перевода авто на газ в России столкнулись с проблемой импорта деталей
- РосбалтКак сегодня открыть свой бизнес — и заработать, а не прогореть
- ppc.worldКак агентству не сгореть на кассовом разрыве — стратегия на 2026–2027 год
Я Никита Малов, основатель и управляющий партнёр аналитической компании ДОВОД. За годы маркетинговой практики через мои руки прошли около 700 компаний. Сегодня я в первую очередь управляю ДОВОДом: мы собираем и разбираем разговор целых рынков. Мы исследовали рынки для крупной золотодобывающей компании, к стратегической сессии крупной логистической компании, по госзакупкам реабилитационного оборудования и для малоэтажного строительства. Только на рынке услуг для бизнеса мы собрали 7,36 млн высказываний. Решения для клиентов я строю на тех же данных.
Обо мнеСколько стоит хай-концепт и Библия проекта
Цены пишем открыто. Один собственник выразился точнее нас: «Желаю всем маркетологам, которые советуют убирать цены с сайтов, чтобы, когда они приходили в магазин за продуктами, ни у одного товара не было ценника!»
Стратегическая сессия
С неё начинается работа: смотрим ваши цифры, кабинеты и рынок
70 000 ₽Хай-концепт и Библия проекта
Исследование покупателей и рынка, хай-концепт, голос бренда, герои, темы и рубрики, правила для исполнителей, шаблоны и образцы
от 850 000 ₽Точную сумму считаем на сессии: она зависит от числа площадок и видов материалов.
Если после Библии проекта нужна команда, которая будет вести соцсети, посмотрите SMM: ведение соцсетей.
Библия проекта, шаблоны и образцы остаются у вас.
Почему вы ничем не рискуете
- Сначала сессия.
За два часа станет понятно, нужна ли вам Библия проекта целиком.
- Голос из слов покупателей.
Концепция опирается на то, что цепляет ваших покупателей.
- Правила с примерами.
Каждое правило показано на тексте или макете.
- Документ ваш.
Библия проекта, шаблоны и образцы остаются у компании.
- Подходит любому исполнителю.
Её можно отдать новому автору или агентству в первый же день.
Как это работает у наших клиентов
Производитель натуральной косметики: свой бренд и шесть магазинов
- Было
- За два года сменились три агентства и семь авторов, и каждый писал о бренде по-своему
- Маркетолог переписывала почти каждый текст сама
- Бренд-бук описывал логотип и шрифты, а о голосе в нём не было ни слова
- Что увидели
- Покупательницы любят бренд за честный состав и раздражаются от слов «чудо» и «мгновенно»
- Основательница — химик-технолог, и её объяснения покупательницы пересылают подругам
- Конкуренты говорят голосом рекламы, а голос знающего человека в нише свободен
- Что сделали
- Хай-концепт: косметика, которую химик-технолог делает для себя и объясняет без чудес
- Голос основательницы, словарь запретных слов и рубрика «Технолог объясняет»
- Правила и образцы для авторов, дизайнеров и видеографов
- Что стало
- Без переделок принимают 5 материалов из 6 вместо одного
- Новый автор сдаёт первый принятый материал через два дня вместо шести недель
- Рубрику «Технолог объясняет» покупательницы пересылают чаще всего остального
Застройщик жилого квартала бизнес-класса, Екатеринбург
- Было
- Рекламу, сайт, соцсети и офис продаж вели четыре разных подрядчика
- Квартал продавали словами «комфорт», «премиальность», «в шаговой доступности», как все соседние проекты
- Менеджеры офиса продаж рассказывали о квартале каждый по-своему
- Что увидели
- Покупатели бизнес-класса в этом городе выбирают тишину и соседей, близость к центру для них вторична
- Главный страх — что рядом построят ещё один дом и закроют вид
- У квартала есть история: на его месте стояла старая усадьба с парком
- Что сделали
- Хай-концепт: квартал-усадьба, где парк и соседей выбирают так же тщательно, как квартиру
- Голос, герои и рубрики для рекламы, сайта, соцсетей и офиса продаж
- Сценарий экскурсии для менеджеров и правила для всех четырёх подрядчиков
- Что стало
- Покупатель квартиры обходится в 140 тысяч рублей вместо 210
- Квартиру покупают 16 % посетителей офиса продаж вместо 9 %
- Четыре подрядчика говорят о квартале одним голосом
Сеть пиццерий: 22 пиццерии в Поволжье
- Было
- Каждый франчайзи сам вёл соцсети своей пиццерии, и сеть звучала двадцатью двумя голосами
- Запуск маркетинга новой пиццерии занимал две недели переписки с управляющей компанией
- Акции и тексты соседних городов спорили между собой
- Что увидели
- Гости любят сеть за то, что пиццайоло знают постоянных гостей по именам
- Лучше всего работают истории о людях конкретной пиццерии, общие акции сети почти не замечают
- Франчайзи готовы следовать правилам, если им дают готовые шаблоны
- Что сделали
- Хай-концепт: пиццерия, где тебя знают по имени
- Рубрика о людях каждой пиццерии и правила, как её вести
- Набор шаблонов для запуска новой пиццерии: тексты, макеты, сценарии роликов
- Что стало
- Маркетинг новой пиццерии запускается за 3 дня вместо 14
- Выручка новой пиццерии в первый месяц 3,1 млн рублей вместо 1,8
- Двадцать две пиццерии говорят одним голосом, и каждая — о своих людях
Чем ещё я помогаю выбрать, куда расти
Это отдельные услуги: у каждой своя цена и свой план работ. Их берут вместе или по одной.
Вопросы о хай-концепте и Библии проекта, которые задают перед стартом
Сколько стоит хай-концепт и Библия проекта?
От 850 000 ₽. Точная сумма зависит от числа площадок и видов материалов, её считаем на стратегической сессии за 70 000 ₽.
Что такое хай-концепт простыми словами?
Одна фраза о том, кто вы и чем отличаетесь, которую можно пересказать за десять секунд. Из неё выводятся голос, герои, темы и правила для всех материалов.
Что такое Библия проекта?
Документ с правилами бренда для любого исполнителя: голос, словарь, герои, темы и рубрики, о чём говорим и о чём молчим, с примерами и шаблонами. По нему работают и по нему же принимают работу.
Чем Библия проекта отличается от бренд-бука?
Бренд-бук описывает, как бренд выглядит: логотип, цвета, шрифты. Библия проекта описывает, что и каким голосом он говорит. Лучше всего они работают вместе.
Нужен единый стиль или пусть всё будет живым и разным?
Живость и единый голос друг другу не мешают. Библия задаёт, кто говорит и о чём, а истории внутри бывают самыми разными, как у двадцати двух пиццерий из кейса выше.
Чем это отличается от платформы бренда?
Платформа бренда — часть работы: ценности, миссия, позиционирование. Библия проекта доводит её до правил, по которым завтра напишет текст новый автор.
Сколько времени занимает работа?
Восемь-десять недель от интервью до готовой Библии проекта.
Кто будет работать по Библии проекта?
Ваша команда, ваши подрядчики или наша команда SMM. Библию можно отдать новому исполнителю в первый же день.
Кому это не подойдёт
Тем, кому нужны только логотип и фирменные цвета. Тем, кто не готов дать интервью и рассказать, во что компания верит. Тем, кто хочет сменить голос бренда через месяц после запуска. И тем, у кого некому принимать работу исполнителей по правилам.
Беру 2 новых проекта в месяц: хай-концепт каждого пишу сам, и больше проектов с той же тщательностью мы не ведём.
Партнёру можно пересказать одной фразой: одна фраза о том, кто мы, и правила, по которым любой автор и агентство говорят о компании одним голосом.
Записаться на стратегическую сессию
70 000 ₽
После заявки пришлю анкету и список, что подготовить: цифры бизнеса и доступы к Метрике, Вебмастеру и рекламным кабинетам.
До встречи разберу ваши кабинеты и рынок, поэтому сессия с первых минут идёт о решениях.
Сессия идёт около двух часов. В течение пяти рабочих дней у вас на руках: точки слабости, силы и фокуса с числами из ваших данных, дорожная карта решений и план действий.
Спасибо! Пришлю анкету и список, что подготовить к сессии.