Как составить оффер, решают четыре части, без которых на предложение не отвечают: кому оно адресовано, какой результат человек получит и к какому сроку, сколько это стоит и что компания сделает, если результата не будет. Проверяют оффер до запуска рекламы в десяти личных разговорах, и если предложение не берут даже лицом к лицу, объявление на 81 знак его уже не спасёт.
Ниже таблица частей, спор о числе вариантов и граница, за которой оффер становится обязательством по закону. Сверх этого покажу, как превратить оффер в деньги, какие вопросы задать себе, как ответить на них по переписке с клиентами и как проверять предложение быстрее с нейросетью.
Из каких частей собирают оффер
Оффер отвечает на четыре вопроса покупателя, и стоит пропустить один, как человек задаёт его сам, а чаще молча уходит к соседу.
| Часть | Слабая строка | Рабочая строка | Чем проверить |
|---|---|---|---|
| Кому | «Для всех, кто ценит качество» | «Для владельцев участков от шести соток» | доля заявок из этого круга |
| Результат и срок | «Быстро и надёжно» | «Дорожки и площадка под машину за пять рабочих дней» | срок в договоре |
| Цена | «Доступные цены» | «Цена за метр сразу с основанием и вывозом грунта» | смета на первом замере |
| Риск | «Гарантия качества» | «Просядет за две зимы, переложим за свой счёт» | пункт договора с санкцией |
Таблицу я читаю по последнему столбцу. Рабочую строку проверяют часами, рублями или пунктом договора, а «качество» и «надёжно» проверить нечем, и глаз покупателя по ним скользит. Какой результат важен вашему клиенту, помогает разложить канва ценностного предложения.
Сколько места у оффера в объявлении
По справке Яндекс Директа у поискового объявления 56 знаков заголовка и 81 символ текста. Обычно помещаются две части, результат со сроком в заголовке и риск в тексте, остальное договаривает посадочная страница, и Яндекс напоминает, что обещание из объявления должно подтверждаться на сайте. Поэтому оффер я пишу сначала фразой на все четыре части и только потом режу под место показа.
Сколько вариантов класть в одно предложение
Чем больше вариантов в оффере, тем охотнее к нему подходят и тем реже покупают, так вышло в самом известном опыте. В 2000 году Шина Айенгар и Марк Леппер поставили в американском супермаркете стенд с джемом (статья в Journal of Personality and Social Psychology.pdf)). У стенда с 24 вкусами остановились 60 % проходивших, у стенда с шестью 40 %. Банку купили 3 % остановившихся у большой витрины (4 из 145) и почти 30 % у малой (31 из 104).
Собственник выводит отсюда правило «режь варианты», но обзор Беньямина Шайбехенне с коллегами за 2010 год, 50 экспериментов и 5 036 участников (аннотация в архиве Базельского университета), нашёл средний эффект числа вариантов близким к нулю.
Как я снимаю этот спор
Среди условий, при которых больше вариантов помогает, авторы обзора называют сложившиеся предпочтения покупателя: кто знает, чего хочет, в длинном списке находит своё быстрее. Кто ещё не знает, на длинном списке, по моим наблюдениям, теряется.
Поэтому в объявлении и на первом экране у меня один главный оффер, варианты цены и комплектации ждут второго шага, когда человек уже выбрал компанию. Так устроено и коммерческое предложение без лишнего созвона: пакеты идут после главной строки, а не вместо неё.
Когда оффер становится обязательством
Оффер с ценой и условиями способен обязать компанию продать на них любому, кто откликнется. По пункту 1 статьи 437 Гражданского кодекса реклама и предложения неопределённому кругу лиц считаются приглашением делать оферты, если иное прямо не указано. Пункт 2 той же статьи делает публичной офертой предложение со всеми существенными условиями договора, из которого видна воля заключить договор с любым, кто отзовётся.
Для розницы правило жёстче. По пункту 2 статьи 494 сведения о товаре на сайте магазина признаются публичной офертой, даже если цена не указана. Исключение закон называет одно, когда продавец явно определил, что товар не предназначен для продажи.
Как проверить оффер до того, как платить за рекламу
Оффер проверяют сверху вниз по ступеням продаж, начиная со своего разговора с клиентом, потому что один и тот же текст на разных ступенях даёт разный процент. По моему опыту, когда собственник сам продаёт в личной консультации, договором заканчивается примерно каждый третий разговор. У отдела продаж хорошая точка 10–15 %. Массовая реклама на заявку опускается до 2 %, и для этой ступени такой процент нормален.
Отсюда простая проверка. Если на десяти своих разговорах вы не закрываете ни одного, оффер и записи разговоров разбирают до первого рубля в рекламе, потому что реклама поломку только размножит за деньги. Проценты по ступеням разобраны в статье про конверсию в продажах. Когда своих разговоров пока нет, первые встречи стоит начинать с оффера, собранного из разбора того, что обещают соседи и чего боятся покупатели.
Как это считается у производителя плитки и заборов
В чате предпринимателей владелец производства заборов и плитки спросил, делать ли под каждую категорию отдельный сайт или держать всё на одном. Упирается вопрос в оффер «всё для участка», в котором покупатель себя не находит.
Числа дальше учебные. Представим такую компанию с монтажными бригадами в городе до миллиона жителей. На сайте «качество, гарантия, индивидуальный подход», замерщик уступает в цене, и из 40 замеров в месяц договором заканчиваются 8, то есть 20 %.
Допустим, собственник выясняет, чего владельцы участков боятся больше всего, и все называют один страх: плитку поведёт после первой зимы, а подрядчика уже не найти. Соседи об этом молчат, и новый оффер звучит так: «Владельцам участков дорожки и площадка под машину за пять рабочих дней, цена за метр сразу с основанием, а если за две зимы плитка просядет, переложим за свой счёт по договору».
Что покажут цифры
Пусть собственник сам едет на двенадцать замеров и подписывает четыре договора, ровно каждый третий, и тогда оффер держит верхнюю ступень. Только после этого он переписывает сайт, объявления и речь замерщика.
Если затем договором заканчиваются 14 замеров из 40, доля вырастет с 20 до 35 %, на 15 процентных пунктов, или в 1,75 раза.
Где нейросеть помогает с оффером, а где опасна
В работе над оффером нейросеть забирает у меня чтение. Сотню ответов на коммерческие предложения, письма клиентов за квартал и расшифровки звонков она разложит по четырём частям за минуты и покажет, какую часть оффер не договорил.
Опасна она на сочинении. Попросите придумать оффер, и получите «качество, сроки, индивидуальный подход» вместе с гарантией, которую компания не выдержит, и отвечать за неё по договору будет компания. Цену, срок и санкцию за срыв решает собственник, а сверить обещания с журналом сделок можно в разборе позиции по причинам выбора клиентов.
Перед промптом я задал бы себе три вопроса. О чём клиенты переспрашивают чаще всего? Какой части оффера нет в объявлении? Что компания вернёт, если не выполнит обещание?
Промпт: какую часть оффера не договаривает компания
На вход идёт то, что уже лежит в компании: ответы клиентов на коммерческие предложения, переписка за квартал, расшифровки звонков и текст нынешнего оффера. Имена клиентов и сотрудников замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик продаж и по словам клиентов находишь, какую часть предложения компания не договаривает.
Результат. Таблица: в строках четыре части оффера (кому, результат и срок, цена, что будет при срыве), в столбцах число клиентов, переспросивших об этой части или отказавших из-за неё, их доля от всех клиентов в выгрузке и отметка, есть ли часть в моём тексте. Под таблицей два числа: доля клиентов хотя бы с одним вопросом, на который мой оффер не отвечает, и доля звонков, где менеджер произнёс главную строку оффера.
Зачем. Хочу понять, что дописать в предложение, прежде чем платить за рекламу.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перескажи в трёх строках, сколько писем и расшифровок увидел и за какой период, и спроси, верно ли понял. Без ответа дальше не иди.
2. Выпиши из моего оффера, что сказано по каждой из четырёх частей, пустую часть отметь.
3. Выпиши вопросы и причины отказа словами клиентов, тексты одного клиента собери вместе. Покажи пять на проверку.
4. Разложи их по четырём частям, остальное вынеси отдельной строкой.
5. Отметь в расшифровках, прозвучала ли главная строка оффера.
6. Посчитай таблицу и два числа.
7. Под каждой находкой дай фразу, которую я завтра впишу в оффер или скажу менеджеру.
Нюансы. Пиши просто. Клиентов меньше тридцати, предупреди, что доли ненадёжны. Мои слова расходятся с текстами клиентов, покажи оба варианта и спроси.
Рамки. Не выдумывай вопросы, клиентов и числа. О конкурентах без данных не рассуждай. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Оффер складывается из четырёх частей: кому, какой результат и к какому сроку, сколько стоит и что компания сделает при срыве.
- Рабочую строку оффера проверяют часами, рублями или пунктом договора.
- В поисковом объявлении Директа на оффер 56 знаков заголовка и 81 символ текста.
- В опыте 2000 года шесть вкусов джема купили почти 30 % остановившихся, двадцать четыре 3 %, а обзор 50 экспериментов среднего эффекта не нашёл.
- Предложение со всеми существенными условиями и волей заключить договор с любым по ГК становится публичной офертой.
- Если с десяти своих встреч нет ни одного договора, оффер и записи разговоров разбирают до запуска рекламы.
Частые вопросы
Как правильно составить оффер, если товар такой же, как у соседей?
Отличие ищут в условиях сделки. Одинаковую плитку один продаёт со сроком укладки в днях, другой берёт на себя риск просадки по договору, третий сразу называет цену метра с основанием. Покупатель выбирает того, кто закрыл его главный страх, поэтому страх сначала выясняют по отзывам и записям звонков.
Оффер и УТП: в чём разница?
УТП обещает выгоду, которой нет у соседей, и живёт годами, пока его не повторили. Оффер добавляет к обещанию условия сделки на сейчас, то есть адресата, цену, срок и гарантию. Одно УТП держит несколько офферов под разные каналы и сезоны, поэтому при падении заявок сначала меняют оффер.
Что такое оффер в маркетинге простыми словами?
Оффер в маркетинге означает конкретное предложение покупателю: что он получит, к какому сроку, по какой цене и кто отвечает, если не выйдет. Реклама по общему правилу считается приглашением делать оферты, а публичной офертой становится, когда в ней есть все существенные условия договора и видна воля заключить его с любым, кто отзовётся.
Нужна ли на сайте строка «не является публичной офертой»?
Для услуг и опта она повторяет пункт 1 статьи 437 ГК, по которому реклама считается приглашением делать оферты, и пригодится там, где условия на странице выглядят как готовый договор. Для интернет-магазина действует пункт 2 статьи 494: сведения о товаре на сайте признаются публичной офертой даже без цены.