Воронка продаж на маркетплейсах

Коротко

Воронка продаж на маркетплейсе — это путь покупателя от первого показа карточки до выкупа товара, разложенный на этапы: показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выкупы. На каждом шаге часть людей отсеивается, и продавец по отчётам площадки видит, на каком именно шаге потери больше ожидаемого.

Чем воронка на маркетплейсе отличается от обычной

В классической воронке продаж этапы двигает менеджер: позвонил, встретился, отправил счёт. На маркетплейсе роль продавца во многом играет сама площадка: она показывает карточку в поиске и категориях, напоминает о брошенной корзине, предлагает акции и тянет человека к заказу. Продавцу остаётся сделать так, чтобы карточку заметили, открыли и заказали.

Отсюда главное отличие: воронка считается не по сделкам менеджера, а по шагам покупателя внутри платформы. Показы, переходы в карточку, корзина, заказ и выкуп — у каждого шага своя метрика, и смотреть на них надо вместе, а не по отдельности.

Второе отличие — путь к покупке стал длиннее. По исследованию Easy Commerce, которое приводит Sostav.ru, 60 % пользователей откладывают товар в избранное или корзину и возвращаются к нему позже. Поэтому первый клик не равен продаже: часть решений зреет между визитами.

Этапы воронки и что считать на каждом

Показы — сколько раз карточку увидели в поиске, категории и других блоках. Метрика отвечает на вопрос, находят ли товар вообще.
Переходы в карточку — сколько показов превратились в открытие карточки. Здесь работают обложка, цена на витрине, рейтинг и отзывы: покупатель решает, стоит ли тратить клик.
Добавления в корзину — сколько открывших карточку дошли до корзины. Тут видно, убедили ли описание, фото, инфографика и отзывы.
Заказы — сколько корзин превратились в заказ. Часть людей уходит сравнивать и возвращается позже, поэтому цифра заказа всегда ниже числа добавлений.
Выкупы — сколько заказов дошло до получения. Отказы на пункте выдачи — тоже этап воронки, и он стоит денег на логистике.

Где смотреть цифры

Wildberries в карточке товара показывает, сколько раз зашли в карточку, добавили товар в корзину и заказали его, а также соотношение тех, кто добавил в корзину, и тех, кто купил. Расширенные данные по конверсиям за нужный период вынесены в отдельный отчёт «Воронка продаж» — ссылка на него есть внизу окна аналитики.

На Ozon и Яндекс Маркете набор отчётов свой, но логика та же: площадка считает шаги покупателя по карточке и даёт сравнить периоды. Смотреть надо не на одну цифру, а на переходы между этапами: именно там видно, где воронка рвётся.

Полезно держать воронку не только в отчёте площадки, но и в своей CRM: тогда рядом с заказами видно остатки, повторные покупки и обращения покупателей, а данные по заказам не приходится сводить вручную.

Как найти узкое место

Сравнивайте этапы между периодами и между товарами, а не с чужой воронкой. Если показов много, а переходов мало — проблема на витрине: обложка не показывает товар в контексте, непонятен размер, слабый рейтинг. Если переходы есть, а корзины редки — смотрите описание, фото, отзывы и цену внутри карточки. Если корзины есть, а заказов мало — люди уходят сравнивать, и вопрос в цене, доставке и условиях.

Пример из практики, который приводит Битрикс24: карточка органайзеров для кухни собирала 50 тысяч показов в месяц и приносила 200 заказов. Из поиска в карточку кликали только 2 % пользователей. Продавец переснял обложку — поставил товар на столешницу, добавил рядом утварь и инфографику с размерами. Заказов стало около тысячи. Причина была не в цене и не в ассортименте, а в первом шаге воронки.

Вывод простой: чинить надо тот этап, где потери больше ожидаемого, а не тот, который проще. Переписать описание дешевле, чем менять обложку и переснимать товар, но если рвётся на показах и переходах, описание этого не исправит.

Частые вопросы

Обязательно ли вести воронку в CRM?

Нет. Базовые шаги — показы, переходы, корзина, заказ и выкуп — площадка считает сама, и отчёт «Воронка продаж» есть в кабинете продавца. CRM нужна, когда хочется видеть заказы рядом с остатками, повторными покупками и обращениями покупателей, а не сводить это вручную.

Почему покупатель добавляет в корзину и не заказывает?

Часть людей сравнивает варианты и возвращается позже: по исследованию Easy Commerce, так поступают 60 % пользователей. Поэтому разрыв между корзиной и заказом нормален, а смотреть надо на его размер в динамике: если он растёт, дело в цене, условиях доставки или отзывах.

Что важнее — показы или конверсия в заказ?

По отдельности ни то, ни другое. Много показов при низком переходе в карточку дают мало заказов, а высокая конверсия при малых показах упирается в потолок видимости. Работать надо с тем этапом, где потери больше ожидаемого.

Влияет ли цена на воронку так же, как ассортимент?

По данным исследования Easy Commerce, 65 % пользователей выбирают маркетплейсы за широту ассортимента и лишь 18 % называют главным фактором цену. Это не отменяет сравнения цен, но объясняет, почему одна скидка редко спасает карточку с плохой обложкой.

Как часто смотреть воронку?

Достаточно сверять этапы раз в месяц и после каждого изменения карточки: новой обложки, описания, цены или условий доставки. Иначе непонятно, что дало результат, а что совпало случайно.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Карточка продаёт, а денег на счёте не прибавляется

Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и канале

Воронка показывает, где теряются покупатели, но не показывает, где теряются деньги. Бывает, что заказов много, а часть товаров или каналов приносит убыток, и общая выручка его прячет.

Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов, нахожу точку безубыточности и строю финансовую модель роста. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»