От чего зависит величина прибыли

Коротко

Величина прибыли — это разница между тем, что бизнес заработал, и тем, что потратил на этот заработок. На неё влияют шесть рычагов: цена продажи, объём продаж, себестоимость товара или услуги, постоянные расходы, налоги и то, насколько точно расходы разнесены по товарам, клиентам и каналам. Выручка при этом ничего не говорит о прибыли: она может расти, а прибыль — падать, если вместе с ней растут расходы.

Прибыль — это не выручка

Выручка — всё, что пришло от покупателей. Прибыль — то, что осталось после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов, аренды, процентов по кредитам и налогов. Между этими цифрами лежит вся экономика бизнеса, и именно там прячется ответ на вопрос, почему денег на счёте меньше, чем кажется по отчёту о продажах.

Одна и та же выручка даёт разную прибыль. Два магазина продают на одинаковую сумму, но у первого наценка 60 % и возвратов почти нет, а у второго наценка 25 %, половина заказов уходит на рекламу и каждый десятый товар возвращают. Выручка одна, прибыль у второго может быть отрицательной.

Шесть рычагов, которые двигают прибыль

Цена продажи: каждый рубль скидки убирает рубль прибыли, а не выручки.
Объём продаж: он добавляет прибыль, только если цена выше переменных расходов на единицу.
Себестоимость: закупка, производство, упаковка, доставка до склада — всё, что растёт с каждой проданной единицей.
Постоянные расходы: аренда, оклады, подписки, бухгалтерия — они не меняются от объёма и давят на прибыль при падении продаж.
Налоги и режим: ставка и база зависят от режима налогообложения и от того, какие расходы закон разрешает учесть.
Точность учёта: расходы, размазанные «средним по больнице», прячут убыточные товары и каналы, и решение принимается по неверной цифре.

Почему при росте выручки прибыль падает

Самая частая причина — рост убыточных продаж. Если товар продаётся дешевле, чем стоит его закупка, реклама и доставка вместе взятые, каждая новая продажа увеличивает не прибыль, а убыток. Общая выручка при этом выглядит всё лучше.

Вторая причина — постоянные расходы растут раньше продаж: новый склад, лишние люди, дорогая реклама под будущий рост. Пока объём не догнал эти расходы, прибыль ниже, и это нормально, если видно, в какой момент расходы окупятся.

Третья — скидки и акции без расчёта. Скидка 10 % при наценке 20 % срезает половину прибыли с единицы, а объём продаж должен вырасти вдвое, чтобы прибыль вернулась на прежний уровень. Такой рост редко случается.

Что видно в отчёте и что видно в юнит-экономике

	Отчёт о продажах	Юнит-экономика
Что показывает	Общую выручку и общие расходы	Прибыль на единицу товара, клиента, канал
Где прячет убыток	В средней цифре по всей компании	Нигде: убыточная позиция видна отдельно
Что можно решить	Оценить масштаб	Понять, что продавать, а что убрать
Точка безубыточности	Не видна	Считается по каждому направлению

Как считается прибыль по каждой позиции

По каждому товару, услуге, клиенту и каналу считаю выручку за вычетом всех расходов, которые эта продажа принесла: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Получается цифра, которую бизнес действительно зарабатывает на конкретной позиции, а не средняя по компании.

Дальше видно точку безубыточности — объём, при котором выручка покрывает все расходы, — и финансовая модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении: поднять цену, убрать товар, добавить канал, нанять человека. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Частые вопросы

Прибыль и маржа — это одно и то же?

Нет. Прибыль — сумма в рублях, маржа — доля прибыли в выручке в процентах. Одна и та же маржа при разной выручке даёт разную прибыль, поэтому смотреть надо на обе цифры.

Почему выручка растёт, а на счёте денег не прибавляется?

Прибыль и деньги — разные вещи. Деньги могут быть в товарном запасе, в дебиторке у покупателей или уйти на предоплату поставщику. Кроме того, в выручке могут сидеть убыточные продажи, которые съедают прибыль от хороших.

Какие расходы чаще всего забывают при расчёте?

Рекламу, доставку, возвраты, эквайринг, хранение, налоги и собственную зарплату собственника. Когда их добавляют, часть товаров и каналов оказывается убыточной.

Можно ли поднять прибыль без роста продаж?

Да. Поднять цену там, где покупатель не уходит, убрать убыточные позиции, пересмотреть закупку и постоянные расходы. Часто это даёт больше, чем новая реклама.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Что такое KPI простыми словами для сотрудников и как его ставить

Выручка растёт, а денег не прибавляется

Посчитаю прибыль по каждому товару, клиенту и каналу

Считаю юнит-экономику каждой позиции: сколько бизнес зарабатывает после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Показываю точку безубыточности и финансовую модель роста.

Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток. Вы получаете расчёт по каждой позиции и модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»