Основной недостаток метода определения цены на основе анализа безубыточности

Метод берёт постоянные расходы периода, переменные расходы на единицу и желаемую прибыль. Дальше цена подбирается так, чтобы при некотором объёме продаж выручка покрыла сумму постоянных расходов, переменных на весь объём и прибыль. Точка, где выручка равна полным расходам, — безубыточность; ниже неё каждая продажа приносит убыток, выше — прибыль.

Считать так несложно, и цифры выходят аккуратными: постоянные расходы делятся на разницу между ценой и переменными расходами на единицу, и получается количество, которое нужно продать. Вся конструкция держится на одном допущении — что объём продаж при этой цене действительно будет таким.

Объём продаж и цена связаны обратной зависимостью, а метод считает объём независимой величиной. Назначили цену выше — часть покупателей уйдёт к конкурентам, и до безубыточного количества дело не дойдёт. Назначили ниже — объём вырастет, но каждая единица будет приносить меньше, чем заложено в расчёт. Формула этого перехода не видит.

Второе слабое место — затраты взяты по факту прошлого периода или по плановой смете. При росте объёма меняется загрузка оборудования, появляются скидки поставщиков, добавляются смены и логистика. Переменные расходы на единицу перестают быть постоянной величиной, а расчёт продолжает считать их такими.

Третье — метод не различает рынки. Один и тот же товар в разных каналах продаётся по разной цене: в рознице, на маркетплейсе, через дилера. Безубыточная цена, посчитанная «в среднем», не описывает ни один из каналов, и в каждом из них запас прочности окажется другим.

Цену проверяют на рынке до объявления. Смотрят, по каким ценам продают конкуренты сопоставимый товар, какие цены держатся в канале, где будет продаваться товар, и что покупатели уже платят за похожие решения. Эти данные дают верхнюю границу, ниже которой цену опускать невыгодно, а выше — рискованно.

Дальше считают безубыточность при нескольких ценах, а не при одной. Если при цене из верхней части рынка безубыточный объём превышает ёмкость сегмента, цена не проходит. Если проходит с запасом при цене ниже рынка — проверяют, хватит ли мощностей и оборотных средств на такой объём.

Затем цену проверяют на небольшой партии или в одном канале: тестовая продажа показывает реальный спрос дешевле, чем полный запуск. Разница между плановым и фактическим объёмом при одной и той же цене и есть та величина, которую метод безубыточности не учёл.