KPI для менеджера по продажам B2B
Коротко
KPI менеджера по продажам B2B — это несколько измеримых показателей, по которым видно, тянет человек план или нет. В длинной сделке одного «сколько продал» мало: результат приходит через месяцы, поэтому рядом с выручкой стоят конверсия этапов воронки, средний чек, число новых клиентов и качество работы с ними. Показателей должно быть немного — пять-семь, и каждый должен менять решение: если цифра выросла или упала, руководитель понимает, что делать дальше.
Чем KPI в B2B отличается от розницы
В B2B сделка идёт неделями и месяцами, в ней несколько участников со стороны клиента, а решение принимает не тот, кто первый позвонил. Поэтому менеджер не может каждый день показывать новую выручку: между первым контактом и оплатой проходит время. Если мерить только деньги за месяц, сильный продавец с длинными сделками выглядит хуже слабого, которому достались быстрые заказы.
Отсюда второй слой показателей — конверсия этапов. Она показывает, где именно теряются клиенты: на первом контакте, на встрече, при согласовании коммерческого предложения или на подписании. По ней видно, дело в навыке или в потоке заявок. В рознице чаще хватает выручки и среднего чека, в B2B без этапов воронки картина неполная.
Какие показатели ставить менеджеру
- Выполнение плана по выручке — фактическая выручка делить на плановую, в процентах. Главный итоговый показатель, по нему считают бонус.
- Число закрытых сделок за период — сколько договоров дошло до оплаты. Показывает объём результата, а не только сумму.
- Средний чек — выручка делить на число сделок. Видно, продаёт человек крупным клиентам или мелкими, и не подменяет ли он план количеством.
- Конверсия этапов воронки — из лида в контакт, из контакта во встречу, из встречи в предложение, из предложения в сделку. По каждому этапу своя цифра.
- Число новых клиентов — сколько компаний купили впервые. Отдельно от повторных: у них разная стоимость привлечения и разный срок.
- Доля повторных продаж и объём дебиторской задолженности — возвращаются ли клиенты и как менеджер следит за оплатой по своим договорам.
- Активность — звонки, письма, встречи, отправленные предложения за период. Считается вместе с конверсией, а не вместо неё.
Сколько показателей и как их связать с деньгами
Пять-семь показателей — рабочий предел. Когда их пятнадцать, менеджер перестаёт понимать, за что его премируют, и начинает закрывать те, что проще посчитать. Итоговый показатель один — выручка, остальные объясняют, откуда она берётся.
Привязка к доходу делается так: оклад за работу по процессу, бонус за результат. Например, часть бонуса за выполнение плана по выручке, часть — за конверсию своего этапа воронки или за число новых клиентов. Тогда человеку невыгодно набивать воронку пустыми заявками и выгодно доводить сделки до оплаты.
Порог выполнения плана ставьте по реальному циклу сделки. Если средняя сделка закрывается за два-три месяца, месячный план по выручке для нового менеджера несправедлив: первые месяцы он только строит воронку. Для таких людей ставят показатели активности и конверсии, а план по деньгам вводят, когда накопился поток.
Итоговые и процессные показатели
| Итоговые | Процессные | |
|---|---|---|
| Что показывают | Сколько денег принёс менеджер | Как он работает с воронкой и клиентами |
| Примеры | Выручка, число сделок, средний чек, новые клиенты | Конверсия этапов, активность, повторные продажи, дебиторка |
| Когда видно результат | По закрытым сделкам, с задержкой на цикл сделки | Каждую неделю |
| Зачем нужны | Для бонуса и плана | Чтобы понять, где теряются клиенты и что поправить |
| Риск | Давление на цифру толкает к разовым сделкам в ущерб отношениям | Много действий без результата, если не смотреть на конверсию |
Как считать и где брать цифры
Все показатели считаются из CRM, а не из отчётов, которые менеджер собирает руками к концу месяца. Этапы сделки, дата первого контакта, дата оплаты, сумма договора — эти поля должны заполняться по ходу работы. Если их заполняют задним числом, KPI превращается в пересказ.
Проверяйте воронку раз в неделю, а не раз в квартал: по свежим данным видно, на каком этапе застряли сделки, и можно успеть помочь до конца месяца. Раз в месяц или квартал показатели пересматривают: план мог оказаться нереальным, а этап воронки — лишним. Показатель, который не меняет ни одного решения, из списка убирают.
Частые вопросы
Сколько KPI ставить одному менеджеру?
Пять-семь. Один итоговый — выручка или выполнение плана, остальные процессные: конверсия этапов, число сделок, средний чек, новые и повторные клиенты. Больше показателей размывает ответственность.
Можно ли мерить менеджера только по выручке?
Можно, но в B2B это искажает картину: длинный цикл сделки скрывает работу, а разовые крупные заказы маскируют слабую воронку. Выручку дополняют конверсией этапов и числом сделок.
Как считать конверсию, если у сделки несколько этапов?
По каждому переходу отдельно: сколько сделок дошло до этапа и сколько из них перешло на следующий. Так видно, где именно теряются клиенты, а не только общий процент.
Что делать, если план не выполняется из-за длинного цикла?
Смотреть процессные показатели: поток заявок, конверсию этапов, число встреч. План по выручке для новых менеджеров вводят, когда накопился поток сделок, а до этого оценивают работу с воронкой.
Нужны ли KPI по активности — звонкам и письмам?
Как дополнение к конверсии — да, особенно на старте. Сами по себе звонки ничего не значат: много звонков с низкой конверсией и мало звонков с высокой — разные проблемы, и разбирать их нужно по-разному.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Показатели должны считаться сами
Найду рутину в отделе продаж, которую можно отдать ИИ
KPI живут, пока данные в CRM заполнены и сводка собирается без ручной работы. Я смотрю, на что в отделе уходят часы: карточки сделок, коммерческие предложения, сверки, отчёты для руководителя.
Подключаю ИИ к вашей CRM и 1С и каждую неделю показываю, сколько часов освободилось. Это для собственников компаний от десяти человек, где рутина съедает время продавцов и менеджеров.