KPI маркетолога: пример показателей
Коротко
KPI маркетолога — это набор измеримых показателей, по которым видно, приносит ли маркетинг деньги: сколько стоит заявка и клиент, какая часть заявок доходит до сделки, окупаются ли вложения. В примере ниже — пять показателей, которые собственник может проверить по своим же отчётам, и правило, как из них собрать премию.
Почему оплата за число заявок не работает
Если маркетолог получает процент за каждую заявку, ему выгодно гнать дешёвый трафик: форма заполнена — деньги начислены. Что с заявкой дальше, его не касается. Бюджет растёт, продажи стоят, а отдел продаж говорит, что лиды не те.
Рабочий KPI привязывает доход маркетолога к результату, который видит собственник: к сделке или к прибыли с рекламы. Заодно показатель должен быть таким, чтобы маркетолог мог на него влиять своими действиями — объявлениями, посадочной страницей, каналами.
Пять показателей для примера
- CPL — стоимость заявки: расход на рекламу делим на число заявок. Показывает, во сколько обходится один контакт, и позволяет сравнивать каналы между собой.
- CR — конверсия: число целевых действий делим на число посетителей и умножаем на 100 %. Считают на каждом шаге — из визита в заявку, из заявки в сделку: так видно, где воронка теряет людей.
- Квалифицированные заявки (MQL): сколько заявок подошли под критерии отдела продаж — есть потребность, есть бюджет, человек принимает решение. Отсекает мусор, который иначе портит картину.
- CAC — стоимость привлечения клиента: расходы на маркетинг и продажи делим на число новых клиентов. Отвечает на вопрос, окупается ли привлечение вообще.
- ROMI — возврат на маркетинг: из дохода, который принесли вложения, вычитаем сами вложения, делим на вложения и умножаем на 100 %. Показывает, сколько заработал каждый рубль, вложенный в продвижение.
За что платить и что проверять
| Показатель | Что показывает | Риск, если платить только за него |
|---|---|---|
| CPL | Цену одного контакта | Маркетолог набирает дешёвые и пустые заявки |
| CR | Качество воронки на каждом шаге | Можно занизить число посетителей или подогнать цель под лёгкое действие |
| MQL | Сколько заявок реально готовы к покупке | Критерии задаёт отдел продаж — без них показатель не работает |
| CAC | Во сколько обходится новый клиент | Считается вместе с расходами продаж, а не только рекламы |
| ROMI | Окупаемость вложений в маркетинг | Требует честного учёта дохода по каждой сделке |
Как собрать из них премию
Оклад платят за работу, премию — за результат. В примере премиальная часть делится между двумя-тремя показателями, и у каждого свой вес. Например, половина премии — за выполнение плана по квалифицированным заявкам, половина — за CAC не выше согласованной цифры. ROMI проверяют раз в квартал: он зависит от сезона и от того, как быстро закрываются сделки.
Порог и цифры собственник и маркетолог фиксируют в приложении к трудовому договору или в отдельном положении о премировании. Премия, не предусмотренная ни трудовым договором, ни ЛНА, остаётся правом работодателя (ст. 191 ТК), но достаточно закрепить её в любом письменном акте — положении о премировании, приказе, коллективном договоре; при споре суд проверит, входит ли выплата в систему оплаты труда и выполнены ли её условия.
Чтобы показатели нельзя было подкрутить, источники данных назначают заранее: выгрузка из рекламных кабинетов, CRM и бухгалтерии. Если маркетолог сам собирает цифры и сам же их отчитывает, KPI превращается в отчёт о собственной работе.
Частые вопросы
Сколько KPI должно быть у маркетолога?
Два-три, за которые он отвечает лично. Длинный список размывает ответственность: человек начинает улучшать то, что проще посчитать, а не то, что приносит деньги.
Можно ли платить маркетологу процент от прибыли?
Можно, но прибыль зависит от закупок, цен и работы продаж, а на них маркетолог не влияет. Такой KPI быстро становится поводом для спора. Надёжнее привязать премию к CAC и ROMI, где его вклад виден.
Как считать CAC, если клиент покупает повторно?
В расчёт берут новых клиентов за период: расходы на маркетинг и продажи делят на число тех, кто купил впервые. Повторные покупки учитывают отдельно — в ценности клиента за весь период работы с компанией.
Что делать, если CRM не ведёт источник заявки?
Сначала наладить учёт: без метки канала и суммы сделки ни CPL, ни ROMI не посчитать. Пока учёта нет, за основу берут показатели рекламных кабинетов и сверяют их с выгрузкой продаж вручную.
Можно ли менять KPI в течение года?
Да, если меняются рынок или стратегия: KPI в трудовом договоре — только по письменному соглашению сторон (ст. 72 ТК), KPI в локальном акте — можно изменить с уведомлением работника не позднее чем за 2 месяца (ст. 74 ТК). Молчаливая замена показателей задним числом лишает премию смысла и портит доверие.
Читать в журнале
Показатели есть, а часы уходят на рутину
Найду рутину, которую в компании можно отдать ИИ
Маркетолог считает CPL и CAC вручную, собирает отчёты по кабинетам и переносит цифры в таблицы. На это уходят часы, которые могли бы уйти на каналы и тексты.
Я смотрю, на что в отделах уходят часы, и показываю, какую рутину выгодно отдать программам. Подключаю ИИ к вашей CRM и 1С и каждую неделю показываю, сколько часов освободилось. Это для собственников от десяти человек.